突如其來的疫情讓實(shí)體商場(chǎng)客流銳減，也促使商場(chǎng)尋求多途徑布局線上，尤其是“線上直播”，成為各大商家試水的重要方式。然而，未經(jīng)培訓(xùn)的導(dǎo)購，真能有效“帶貨”嗎？
有不少消費(fèi)者反映，商場(chǎng)直播并不像網(wǎng)紅直播那么便捷，不僅要在不同時(shí)間看不同場(chǎng)次，還要頻繁添加導(dǎo)購、加入購物群。也有商場(chǎng)商戶透露，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)不理想，很難短期提升業(yè)績(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前大部分商場(chǎng)直播仍缺乏基礎(chǔ)條件，后續(xù)操作是一大難題，品牌導(dǎo)購直播時(shí)缺乏一定的話術(shù)，帶貨是要專業(yè)培訓(xùn)的。疫情退去之后，商場(chǎng)直播能否保持熱度仍值得觀望。
直播初期流量有限
線下的冷清造就了線上的火熱，各大商場(chǎng)紛紛聯(lián)手品牌專柜做直播“帶貨”。北京商報(bào)記者看到，西單大悅城在每周一、三、五舉行直播。截至目前，已經(jīng)有雅詩蘭黛專場(chǎng)、歐舒丹專場(chǎng)、情人節(jié)合輯、MOUSSY SLY合輯、絲芙蘭專場(chǎng)等多場(chǎng)直播。其中在雅詩蘭黛專場(chǎng)中，北京商報(bào)記者“蹲點(diǎn)”看到，直播中，導(dǎo)購主要向觀眾介紹產(chǎn)品用法，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答疑，購買產(chǎn)品還需要通過掃碼進(jìn)入微信群。
除了商場(chǎng)官方的抖音直播號(hào)之外，西單大悅城女裝門店LuLualways也自行開通抖音直播間，每天兩場(chǎng)直播，新品還給出8.8折的優(yōu)惠。
北京萬科半島廣場(chǎng)聯(lián)合北京印象城推出IN核購物直播間，多家品牌在線直播。消費(fèi)者在抖音上關(guān)注北京萬科半島廣場(chǎng)，在指定時(shí)間進(jìn)入直播間即可購物。同時(shí)可以通過半島廣場(chǎng)會(huì)員線上群了解產(chǎn)品信息；銀泰百貨也聯(lián)合淘寶推出“導(dǎo)購在家直播計(jì)劃”，其中，雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理、Nike、FILA、VANS、寶島眼鏡等50多個(gè)品牌專柜加入“導(dǎo)購在家直播”；龍湖北京4個(gè)天街也聯(lián)合商戶在場(chǎng)內(nèi)搭建了“線上直播間”，參與品牌覆蓋服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)、親子等多種品類。
不過，在北京商報(bào)記者查看的幾場(chǎng)直播中，觀看人數(shù)不多。其中，LuLualways直播間觀看人數(shù)不足百人。在這樣的情形下，有的商場(chǎng)通過策劃內(nèi)容、增加專業(yè)設(shè)備來挖掘流量。
商場(chǎng)與品牌希望通過導(dǎo)購試穿、搭配等形式吸引遠(yuǎn)端消費(fèi)。物美購物中心事業(yè)部總經(jīng)理李存孝介紹，商場(chǎng)設(shè)置了直播間，專供品牌導(dǎo)購日常在線上帶貨使用，還購置了直播專業(yè)設(shè)備，每天進(jìn)行4場(chǎng)品牌直播。下單的顧客可以享受無接觸配送。
轉(zhuǎn)化率沒那么簡(jiǎn)單
商場(chǎng)希望通過直播平臺(tái)提高轉(zhuǎn)化率。根據(jù)龍湖商業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，2月5日-15日，龍湖北京4個(gè)天街已聯(lián)合83個(gè)店鋪開展近100場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額近40萬元。其中大興天街的樂友精選疫情期間的剛需商品，如洗護(hù)用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲等進(jìn)行推薦，并提前通過線上社群邀約會(huì)員，在單場(chǎng)直播中銷售額達(dá)4.6萬元。
同時(shí)，銀泰百貨在淘寶直播上的數(shù)據(jù)顯示，直播近20天，全國(guó)銀泰百貨已經(jīng)開展了超過1000場(chǎng)直播，超1500個(gè)導(dǎo)購?fù)瓿闪俗?cè)。此外，2月18日晚上湖北的三個(gè)城市，武漢、荊州、孝感10位導(dǎo)播“云復(fù)工”，大約有7.5萬人在線觀看，相當(dāng)于一家購物中心的周末客流，且多款產(chǎn)品被搶光。
雖然抖音、淘寶平臺(tái)具備強(qiáng)大的流量，但如何引流是多數(shù)商場(chǎng)亟待解決的問題。大多單體商場(chǎng)，如西單大悅城、北京萬科半島廣場(chǎng)及新街口百貨在直播中客流并不盡如人意，大多數(shù)直播觀看人數(shù)在500人左右浮動(dòng)，甚至需要依靠朋友圈或社群引流。
疫情迫使多家商場(chǎng)陸續(xù)轉(zhuǎn)型線上，但大部分商場(chǎng)仍缺乏基礎(chǔ)條件，后續(xù)如何操作是一大難題。李存孝表示，品牌導(dǎo)購在做現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)缺乏一定的話術(shù)，如何直播帶貨是需要進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的，就目前來看，場(chǎng)內(nèi)商戶在直播時(shí)缺乏話術(shù)，對(duì)品牌的介紹能力欠缺。針對(duì)此問題，品牌公司應(yīng)該有自己的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)商場(chǎng)也應(yīng)邀請(qǐng)一些直播達(dá)人前來為商戶培訓(xùn)。
此外，為了拓展直播渠道，商場(chǎng)需要搭建直播間。李存孝表示，為了建設(shè)良好的播音環(huán)境，商場(chǎng)在搭建直播間時(shí)還需要購買相應(yīng)的設(shè)備，比如錄音、鏡子、道具、美陳等，這都需要一個(gè)嘗試的過程才能有好的效果。
變“急救”為新增長(zhǎng)點(diǎn)
商場(chǎng)直播具有必要性，能夠吸引遠(yuǎn)端客流，打破空間、時(shí)間限制。銀泰商業(yè)助理總裁、阿里巴巴新零售工程部總監(jiān)蔣昕捷曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，直播的方式打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)對(duì)時(shí)間和空間的限制。原來門店早上10點(diǎn)開門，晚上10點(diǎn)關(guān)門，在這個(gè)時(shí)間段以外是沒有業(yè)績(jī)的，同時(shí)商場(chǎng)只能輻射周邊10公里的范圍。而通過直播發(fā)現(xiàn)，商戶導(dǎo)購可以在24小時(shí)隨時(shí)直播，而且能夠吸引大量新客。所以，直播完全不是一個(gè)救急的舉措，而是要把它當(dāng)作商場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
蔣昕捷表示，未來導(dǎo)購直播會(huì)常態(tài)化、規(guī)模化，因?yàn)殡S著疫情的好轉(zhuǎn)，大部分商場(chǎng)已經(jīng)開門，未來直播的場(chǎng)景不僅可以在導(dǎo)購的家中，也可以放在專柜。但是，目前可以預(yù)見的是，即使商場(chǎng)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，短期內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)像過去人流涌動(dòng)的情景，所以導(dǎo)購更多的是需要在專柜做直播。待商場(chǎng)恢復(fù)正常后，品牌專柜還可以利用短視頻等新的方式去吸引消費(fèi)者和增加消費(fèi)者黏性。
此外，蔣昕捷指出，商場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)購帶貨比網(wǎng)紅主播帶貨更具有專業(yè)性。很多主播帶貨的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品的了解屬于即時(shí)性，但導(dǎo)購對(duì)產(chǎn)品是長(zhǎng)達(dá)一兩年的體驗(yàn)，所以說起來如數(shù)家珍。除了賣貨，商場(chǎng)還應(yīng)該把審美傳遞出去，通過導(dǎo)購的直播，給消費(fèi)者帶來一些前衛(wèi)的、潮流的時(shí)尚內(nèi)容，這也是直播的額外價(jià)值體現(xiàn)。
來源：北京商報(bào)
編輯：wangdc
