伴隨著城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)在過去十年蓬勃發(fā)展，成為房地產(chǎn)存量市場(chǎng)中的一大主力。然而，供給過剩、管理能力不足、疫情沖擊等也為地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商帶來了重重挑戰(zhàn)。后疫情時(shí)代，地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商需牢牢把握定位規(guī)劃、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、資本市場(chǎng)和科技創(chuàng)新四大核心能力，在變革中抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
近年來，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)普遍面臨著盈利水平差、資金效率低、招商運(yùn)營(yíng)難這三大挑戰(zhàn)。據(jù)奧緯統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)約有3900座已建成的購物中心。然而，各線級(jí)城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展十分不均衡：一線城市面臨著結(jié)構(gòu)性過剩的問題和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；而在低線城市，商業(yè)地產(chǎn)密度尚未飽和，但運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)普遍較差。奧緯零售商業(yè)地產(chǎn)專有數(shù)據(jù)庫顯示，三線及以下城市的平均租金水平為30~100元/平方米/月不等，遠(yuǎn)低于二線城市及以上的平均水平；空置率也位于全國(guó)最高水平。
需求端而言，商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)融合化、體驗(yàn)化、數(shù)字化的趨勢(shì)。
在新零售日益普及的常態(tài)下，商業(yè)地產(chǎn)也在積極探索線上線下融合的全渠道發(fā)展模式。以消費(fèi)者場(chǎng)景化、個(gè)性化的需求為主要驅(qū)動(dòng)力，商業(yè)地產(chǎn)逐步布局多樣化的線上平臺(tái)和線下載體，輔以物流配送打通線上線下消費(fèi)體驗(yàn)，并通過大數(shù)據(jù)賦能，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)。
銀泰購物中心與阿里巴巴的戰(zhàn)略結(jié)盟就是“商業(yè)地產(chǎn)+新零售”合作的案例之一：銀泰以打通支付和會(huì)員體系幫助淘品牌入駐線下，阿里巴巴提供O2O零售新玩法，用數(shù)字化賦能銀泰的購物體驗(yàn)。
今年，突如其來的疫情也加速了商業(yè)地產(chǎn)融合化的進(jìn)程。疫情期間，部分商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商不失時(shí)機(jī)地推進(jìn)了全新的線上營(yíng)銷策略，如云購物、直播購物及社群購物等，取得了優(yōu)異的成績(jī)。
經(jīng)歷了1.0傳統(tǒng)商場(chǎng)與2.0主題式商場(chǎng)的迭代后，3.0體驗(yàn)式商場(chǎng)是購物中心逐漸演化的方向。在具備明確的主題/產(chǎn)業(yè)內(nèi)核的前提下，商場(chǎng)專門設(shè)置體驗(yàn)區(qū)域，通過各種活動(dòng)/設(shè)施更新來提高購物中心的活力和新鮮感，并且配套設(shè)施也完全體現(xiàn)主題氛圍，形成一體化主題生態(tài)。
奧緯零售商業(yè)地產(chǎn)專有數(shù)據(jù)庫顯示，在2019年一線城市購物中心業(yè)態(tài)組合中，休閑娛樂、親子、麗人等服務(wù)型消費(fèi)商鋪比例明顯上升，而純購物類商鋪面積比例則有所下降。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高附加值服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)比重上升，消費(fèi)者從購買產(chǎn)品到購買體驗(yàn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。服裝等門店以陳列為目的，線下體驗(yàn)、線上下單交付的趨勢(shì)逐步明朗化，而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（ 3C、家電等）將進(jìn)一步線上化，未來有可能逐步退出實(shí)體店。
隨著數(shù)字化技術(shù)不斷精進(jìn)，商業(yè)地產(chǎn)也在科技賦能的支持下實(shí)現(xiàn)了全流程的數(shù)字化體驗(yàn)。從商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃開發(fā)、招商運(yùn)營(yíng)再到維護(hù)更新，數(shù)字化可以在全端提供相關(guān)支持，更好地為開發(fā)商提升坪效、降低空置率，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升銷售額，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
致勝未來，把握四大核心能力
在現(xiàn)有挑戰(zhàn)下，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，牢牢把握致勝中國(guó)零售商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需具備的四大核心能力，抓住市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性新機(jī)會(huì)。
定位規(guī)劃能力。由于購物中心結(jié)構(gòu)性過剩，且單體資金投入大，開發(fā)商需建立符合融合化、體驗(yàn)化趨勢(shì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，并將業(yè)態(tài)、功能優(yōu)化。差異化的市場(chǎng)定位將助力零售商業(yè)地產(chǎn)贏在起點(diǎn)。
項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過標(biāo)準(zhǔn)化的制度建設(shè)和人才梯隊(duì)搭建，實(shí)現(xiàn)管理精細(xì)化、能力可復(fù)制的規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步提升管理效率、租戶粘性和忠誠(chéng)度，打造長(zhǎng)盛不衰的零售商業(yè)地產(chǎn)品牌及溢價(jià)，成為稀缺的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。
資本市場(chǎng)能力。商業(yè)地產(chǎn)租金收益低、資金回籠周期長(zhǎng)，擁有較低及較靈活的融資成本意味著更廣闊的生存空間。開發(fā)商可以通過金融能力的打造和融資能力的創(chuàng)新，有效利用資本市場(chǎng)，有助于實(shí)現(xiàn)低成本融資和靈活退出。
科技創(chuàng)新能力。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)可以幫助開發(fā)商打造面向客戶和租戶的差異化優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行新零售商業(yè)模式探索以實(shí)現(xiàn)線上線下融合。將數(shù)據(jù)應(yīng)用賦能，科技創(chuàng)新顛覆，最終實(shí)現(xiàn)、變現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。
來源：奧緯咨詢
編輯：wangdc
