編者按:他們是中國地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者,他們是美好生活的創(chuàng)造者。2020年,樂居財(cái)經(jīng)推出地產(chǎn)“新十年”系列訪談,與CEO、老板們面對(duì)面,聆聽他們講述新時(shí)代下的新思想、新模式和新戰(zhàn)略。本期【見地】對(duì)話嘉賓:ELAB創(chuàng)始人兼CEO蔡雪梅女士 。
復(fù)盤雙11,房企預(yù)演數(shù)字化轉(zhuǎn)型生死時(shí)速。數(shù)字化競爭高維新賽道,如何破題?
撰文 | 李奕和
出品丨樂居財(cái)經(jīng)
疫情的影響,疊加“三道紅線”等各類監(jiān)管新規(guī)的出臺(tái),2020年底房地產(chǎn)企業(yè)資金和回款壓力不可避免地加劇。
有人說,2020年無疑是房地產(chǎn)的數(shù)字化元年。今年剛過去的雙十一,線上售樓處、小程序、直播賣房井噴;以天貓、貝殼為代表的幾大電商平臺(tái),更掀起了地產(chǎn)界的首場“雙11”促銷狂歡節(jié)……這種前所未有的線上盛況,引發(fā)了行業(yè)關(guān)于房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)一步討論。
房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,我國房地產(chǎn)行業(yè)除代表性頭部房企前幾年先行布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型外,大多數(shù)房企仍處在“摸著石頭過河”的數(shù)字化初級(jí)探索階段。亦有為數(shù)不少的房地產(chǎn)從業(yè)者,將房地產(chǎn)數(shù)字化簡單地理解為對(duì)線上營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行單一賦能。
作為互聯(lián)網(wǎng)科技的一環(huán),房地產(chǎn)數(shù)字化必然是“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合,從而對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生全方位和根本性影響,并將帶來房地產(chǎn)各個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營環(huán)節(jié)的變革與顛覆。
只懂房地產(chǎn)或只懂互聯(lián)網(wǎng),似乎都無法真正詮釋什么是真正的房地產(chǎn)數(shù)字化。在這樣的房地產(chǎn)數(shù)字化科技星夜,樂居財(cái)經(jīng)找到了ELAB創(chuàng)始人蔡雪梅。
在當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)里,既懂產(chǎn)業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者屈指可數(shù)。蔡雪梅是中國房地產(chǎn)數(shù)字化最早一批的探索者、先行者,這位在2015年從頭部房企高位離職的“地產(chǎn)營銷女神”,帶領(lǐng)她創(chuàng)辦的ELAB在房地產(chǎn)數(shù)字化道路上,至今已走過了五年的探索歷程。
于是在11月17日,有了樂居財(cái)經(jīng)與蔡雪梅關(guān)于房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次深入對(duì)話與溝通。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是房企的生死之選
樂居財(cái)經(jīng):今年的疫情,很大程度上印證了蔡總您5年前提出的ELAB的產(chǎn)業(yè)深層邏輯是對(duì)的,它就是代表了房地產(chǎn)行業(yè)未來的一種趨勢。但在5年前,它是一個(gè)很超前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)知,當(dāng)時(shí)也沒有參照和對(duì)標(biāo)的企業(yè)。您當(dāng)時(shí)為什么會(huì)那么堅(jiān)決認(rèn)定這就是房地產(chǎn)行業(yè)的未來?是什么讓您堅(jiān)持一路走到現(xiàn)在?
蔡雪梅:很多人都知道我的從業(yè)經(jīng)歷。從龍湖到世茂的八年從業(yè)時(shí)間,實(shí)際上正好經(jīng)歷了中國房地產(chǎn)最關(guān)鍵的成熟、成長的階段。在這個(gè)過程中,主要有三點(diǎn)促使我做了根本性的判斷和認(rèn)知。
當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的狀態(tài),促使我產(chǎn)生了第一個(gè)關(guān)鍵性的深度思考。整個(gè)團(tuán)隊(duì)似乎都在以百米沖刺的速度跑馬拉松,完全是靠高強(qiáng)度、全身心、拋家舍業(yè)式地投入。這種管理及發(fā)展模式,我認(rèn)為是根本不可持續(xù)的。但如果不以這樣的方式付出,又能靠什么來保證整個(gè)公司業(yè)績的可持續(xù)增長。
那幾年無論龍湖還是世茂,都處在非常快速的增長過程。這樣的增長,意味著管理半徑被瞬間延長,公司近百上千個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作,而且貫穿全國所有不同能級(jí)的城市。光靠人力、人腦,不可能對(duì)這幾百上千個(gè)項(xiàng)目都做出及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析和決策。在這樣的維度下,你該做什么產(chǎn)品,賣給誰,他們?yōu)槭裁匆I這個(gè)產(chǎn)品,做什么樣的產(chǎn)品才能滿足他們這種需求。等等這些,意味著所有的營銷決策都將面臨巨大挑戰(zhàn)。這是第二個(gè)思考點(diǎn)。
第三個(gè),使我發(fā)生轉(zhuǎn)變的根本核心,是傳統(tǒng)營銷人才培養(yǎng)、培訓(xùn)的傳幫帶方式。單靠人帶人的方式來培養(yǎng),隨著快速的擴(kuò)張,即便天天加大力度培訓(xùn),短時(shí)間內(nèi)也根本無法完成專業(yè)能力的輸出。更何況費(fèi)盡心血帶出來的團(tuán)隊(duì)同時(shí)存在人員流失。很顯然,這種方式無法應(yīng)對(duì)企業(yè)快速、創(chuàng)新性、規(guī)模化地成長。
所以那時(shí)候我就在想,能不能像孫悟空一樣,拔一根寒毛就有一個(gè)蔡雪梅迅速地組建、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),把最核心的20年經(jīng)驗(yàn)積累迅速地賦能。
樂居財(cái)經(jīng):在最新的“十四五規(guī)劃”中,明確提出要加快數(shù)字化發(fā)展。也有人將2020稱之為房地產(chǎn)數(shù)字化元年,您覺得對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)或者房地產(chǎn)企業(yè)而言,這意味著什么?
蔡雪梅:我覺得意味著生死之選的轉(zhuǎn)型。未來3-5年不能夠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)公司,生存將面臨巨大危機(jī)。目前整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè),其實(shí)已經(jīng)到了急需數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最后階段。
說幾個(gè)簡單的例子。第一,房企現(xiàn)階段的利潤率已經(jīng)接近個(gè)位數(shù)了,你要想獲得更高的利潤,或保持現(xiàn)有的微薄利潤,只有靠精益管理,大量用更高效的數(shù)字化技術(shù),更少的人力,更低的成本。
第二,要想獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展,光靠增效遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要想在下半場獲得根本性的領(lǐng)先地位,那一定得能夠創(chuàng)造性的去生產(chǎn)全新的產(chǎn)品、全新的生活場景、全新的服務(wù)內(nèi)容。這樣才有定價(jià)權(quán),才能獲得客戶。
第三,下半場購房的主力客群不再是50、60和70后,而是80、85、90后、95后、00后,他們是從互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,對(duì)房子的空間需求邏輯到交易行為邏輯,都在發(fā)生根本性的改變。
數(shù)字化,將重構(gòu)與C端的連接路徑,將創(chuàng)造全新的產(chǎn)品價(jià)值,將使客戶成交結(jié)構(gòu)更合理、更安全……從而,房企具備足夠的自主權(quán)、自控權(quán),不必受制于人、受制于渠道。
樂居財(cái)經(jīng):以剛剛過去的雙11為代表,不管是入駐以貝殼天貓類的電商平臺(tái),還是房企線上直播,2020無疑是線上賣房資源最為集中的一年。這應(yīng)該是房企已經(jīng)普遍意識(shí)到數(shù)字化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)迫切性和重要性的一種體現(xiàn)。在您看來,這能不能說明房企已經(jīng)開始了真正的數(shù)字化戰(zhàn)略探索與實(shí)踐?
蔡雪梅:這一點(diǎn)毋庸置疑。其實(shí)包括恒大、碧桂園、龍湖、萬科,他們早就建立了自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì),會(huì)更早開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。
頭部的企業(yè)已經(jīng)更早地體會(huì)到這種“痛”。就像當(dāng)初的我一樣。
樂居財(cái)經(jīng):隨著國內(nèi)疫情得到控制,也有人說房地產(chǎn)數(shù)字化營銷,相比年初的時(shí)候有所弱化,您怎么看這種觀點(diǎn)?
蔡雪梅:我覺得不會(huì),它只會(huì)是越來越清晰,這個(gè)需求也會(huì)越來越明確。“三道紅線”的規(guī)則之下,意味著房企對(duì)營銷回款的依賴性變得更大。因?yàn)槠渌娜谫Y路徑被中斷了,必須得靠自體造血。如何確保不只靠單一的維度獲取客源?如何用更低的成本獲取更精準(zhǔn)的客戶?如何更高效快速地完成成交周期?如果不用數(shù)字化的能力,那是根本不可能完成的。
樂居財(cái)經(jīng):房地產(chǎn)數(shù)字化正處在一個(gè)探索的階段,成本的投入是一方面;另外,在“三道紅線”新規(guī)下,房企融資收緊、銷售承壓、利潤下行,這應(yīng)該是房企前所未有但必須面對(duì)的,在您看來,這種壓力會(huì)否影響房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程?
蔡雪梅:房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)逐步摸索、成長和成熟的過程,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)和消費(fèi)互聯(lián)是完全不同的兩個(gè)物種,它們最大的區(qū)別就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)是有產(chǎn)業(yè)縱深的,它不是靠單一某個(gè)環(huán)節(jié)就能去對(duì)終局產(chǎn)生根本性的影響。所以它一定是一個(gè)逐步成熟和進(jìn)化的過程,沒有辦法一蹴而就。
房企融資縮緊、利潤下滑,多少會(huì)對(duì)它的數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生影響。更好的方式是找到已經(jīng)具備這種能力的組織或機(jī)構(gòu)共同去打造,而不是完全靠自己再從頭開始摸索。
現(xiàn)在社會(huì)與商業(yè)發(fā)展,已呈現(xiàn)開放性、協(xié)同性、生態(tài)性特征。作為地產(chǎn)企業(yè),怎樣能夠很好地兼容并序,利用自身的能力跟著外部專業(yè)力量的賦能一起共生、成長,少走彎路,減少試錯(cuò)帶來的時(shí)間、人力和財(cái)務(wù)的消耗,讓組織更快速、安全地完成迭代。這是房企決策層必須面對(duì)的。
ELAB找到了自己獨(dú)有的切口
樂居財(cái)經(jīng):數(shù)字化是對(duì)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)模式的一種徹底顛覆和變革。在ELAB大麥SAAS中,我們看到了貝殼天貓之外的第三種房地產(chǎn)數(shù)字化營銷戰(zhàn)略路徑。它目前發(fā)展到一個(gè)怎樣的階段?它最為核心的產(chǎn)業(yè)邏輯是什么?這背后,ELAB最為獨(dú)特的核心競爭力又是什么?
蔡雪梅:ELAB經(jīng)過將近五年探索,實(shí)際上是剛剛完成了從0-1的過程。
在數(shù)字化營銷維度上,ELAB的大麥SAAS實(shí)際上是構(gòu)建了自己獨(dú)有的一個(gè)切口,找到了自己獨(dú)有的產(chǎn)品生命力。大麥SAAS經(jīng)歷了從2016年第一款智能營銷APP,到2017年第一款智能營銷小程序,再到2019年第一款集團(tuán)性、中臺(tái)性的SAAS系統(tǒng)的構(gòu)建完成。目前是第四個(gè)生命階段,不斷快速迭代、生長。
很多人問ELAB的大麥SAAS和市場上其他的數(shù)字化營銷產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別是什么?最核心的區(qū)別是一句話:大麥?zhǔn)墙灰仔許AAS,它的產(chǎn)品邏輯和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),是以結(jié)果為導(dǎo)向的。換言之,是真正沖著營銷結(jié)果而去的,所以大麥SASS敢于采取效果付費(fèi)的方式。它和任何一款傳統(tǒng)產(chǎn)品軟件最大的區(qū)別就在這里。所以我可以很自信地說,大麥SAAS是中國第一款交易性SAAS。
如果不能帶來增益,沒對(duì)交易產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果,就不能叫營銷,只能叫管理增效�，F(xiàn)在大量的線上產(chǎn)品直接運(yùn)營的更多是貨,它們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都是圍繞著對(duì)貨的運(yùn)營。而ELAB大麥的內(nèi)核、底層的邏輯和產(chǎn)品基因,從一開始針對(duì)的就是“人”。我們直接運(yùn)營的是消費(fèi)者,它的產(chǎn)品邏輯的構(gòu)建、產(chǎn)品能力的生長,都是圍繞著人而展開的。
這就意味著必須要對(duì)所有的購房者、不同城市、不同生命周期、不同購房目的的所有的購房者有充分而深刻的認(rèn)知,圍繞他們的需求去構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值,和他們產(chǎn)生呼應(yīng)、持續(xù)交互。
樂居財(cái)經(jīng):除了數(shù)字化營銷,ELAB的數(shù)字化產(chǎn)研、客研,還將針對(duì)房企哪些運(yùn)營環(huán)節(jié)?
蔡雪梅:數(shù)字化賦能給整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)營、營銷等環(huán)節(jié)最重要的核心能力,不單純是在營銷的終局和結(jié)果上。
所以在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈最核心的“數(shù)字化產(chǎn)研、數(shù)字化客研、數(shù)字化營銷”三個(gè)部分,數(shù)字化能根本性地幫助所有的地產(chǎn)公司完成全新能力的激活,將原有的能力獲得最大化的科技力量的加持和賦能。
在未來,拿地決策將越來越難。而數(shù)字化的前策能根本性地幫助每家地產(chǎn)商開“天眼”,通過數(shù)字化的專業(yè)性算法,讓房企清晰、精準(zhǔn)、真實(shí)地獲知地塊所在的城市或區(qū)域可能潛在的目標(biāo)客群。
數(shù)字化能夠幫助房企重構(gòu)與C端的連接。它可以在線上完成創(chuàng)新空間、創(chuàng)新場景的原型設(shè)計(jì)和預(yù)定制,通過客戶在線的、真實(shí)的行為數(shù)據(jù)、熱度、交互,甚至訂單來完成創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā),同時(shí)極大地降低創(chuàng)新性開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
樂居財(cái)經(jīng):房地產(chǎn)數(shù)字化營銷,不僅能夠降低交易成本,而且能夠通過龐雜的線上消費(fèi)數(shù)據(jù),形成清晰的購房者畫像。但目前的線上賣房,尚不能深入涉足線下服務(wù)環(huán)節(jié)而帶來購房體驗(yàn)不足等問題。對(duì)此,ELAB大麥?zhǔn)侨绾瓮黄频?
蔡雪梅:所有的交易,其實(shí)是一個(gè)多方?jīng)Q策行為。C端購房客戶要完成購房決策;對(duì)于案場銷售,他也要完成一個(gè)決策:哪一個(gè)客戶更值得我去投入;對(duì)于所有的管理層,他更是一個(gè)大的組織和業(yè)務(wù)決策。所以無論to B,to C,這三方都在做決策,而ELAB大麥,就是要能夠同時(shí)賦能這三個(gè)維度,去幫助三方更加準(zhǔn)確地完成決策。
通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù),可以根本性地改變客戶的購房體驗(yàn),繼而提升購房決策效率。大麥線上小程序可以在一鍵之間、一秒之內(nèi)讓客戶“直接抵達(dá)”案場,每一個(gè)銷售可以同屏給你直播,在客戶任何方便的時(shí)間段,都可以看到真實(shí)的房間、真實(shí)的層高、真實(shí)的客廳和每個(gè)主臥窗外的風(fēng)景,甚至可以看到馬桶的品牌、櫥柜的樣子……走進(jìn)任何一個(gè)樓層,任何一個(gè)房間,你所看到的外部環(huán)境全部都是真實(shí)的,這是數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的線上場景的真實(shí)體驗(yàn)感。
同樣,對(duì)案場銷售和高管層的決策管理,也是相同的邏輯。
樂居財(cái)經(jīng):針對(duì)ELAB的柔性開發(fā)模式,有業(yè)內(nèi)人士提出了自己的看法,一是認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品線上定制化很難實(shí)施,理想很美好但現(xiàn)實(shí)很骨感;二是定制化產(chǎn)品的成本比較高,尤其在當(dāng)下可能很難落地實(shí)施。對(duì)此,您怎么看?
蔡雪梅:他們中的觀點(diǎn)既有相對(duì)正確、客觀的部分,也有一部分因?yàn)椴惶私舛a(chǎn)生的誤區(qū)。
柔性開發(fā)要達(dá)成的就是規(guī)�；ㄖ�。所謂規(guī)�；ㄖ�,是把有相同需求的客戶“集中”到一起——合并同類項(xiàng),取最大公約數(shù),取最高熱度,把相同需求的放在一棟樓,一個(gè)單元或者一個(gè)組團(tuán)里。對(duì)于每一個(gè)c而言,他拿到的是自己個(gè)性化的、想要的產(chǎn)品,但是對(duì)于b而言,他完成的仍然是規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)。
柔性開發(fā)反而可以更精準(zhǔn)地節(jié)約成本。因?yàn)橥瓿傻氖菙?shù)字集成,企業(yè)仍然是規(guī)�；嘏块_發(fā),不會(huì)突破原有的預(yù)算和成本。
柔性開發(fā),也是重構(gòu)與C端的連接,打通與C端的連接路徑,通過數(shù)字化更精、更快地獲取他們的真實(shí)需求,加強(qiáng)適配性產(chǎn)品的開發(fā)與供給。之前購房的主力客戶是50后、60后、70后,但接下來的90后、95后、00后是在互聯(lián)網(wǎng)上長起來的客戶,更強(qiáng)的個(gè)性需求,更強(qiáng)的參與意識(shí)。這是兩代人甚至三代人之間的差異。
樂居財(cái)經(jīng):數(shù)字化營銷和智能家居,是目前房地產(chǎn)行業(yè)比較主流的數(shù)字化發(fā)展方向,您認(rèn)為未來房地產(chǎn)數(shù)字化科技還會(huì)往哪些方向發(fā)展?
蔡雪梅:除了系統(tǒng)性的數(shù)字化、家居的智能化,還有一個(gè)未來趨勢,將是整個(gè)建筑的智能化。從建筑本身、實(shí)體空間,包括像金茂的科技系統(tǒng),都將是未來的趨勢。
它一定是全方位的�；ヂ�(lián)網(wǎng)對(duì)一個(gè)行業(yè)的賦能是根本性的,數(shù)字化也一樣。
樂居財(cái)經(jīng):您希望ELAB在房地產(chǎn)數(shù)字化科技發(fā)展中充當(dāng)怎樣的角色?
蔡雪梅:希望能努力成為一個(gè)始終勇敢走在最前列的探索者,始終有勇氣面對(duì)更多的挑戰(zhàn)和未知。
這是我期待的。
