新冠肺炎必將是一次載入社會經(jīng)濟(jì)史的標(biāo)志性事件。
這次疫情的影響，顯然要比“非典”加貿(mào)易戰(zhàn)對中國的影響要大的多。
如果沒有“猛藥”，全國經(jīng)濟(jì)很可能面臨進(jìn)一步衰退。
同時，地產(chǎn)調(diào)控的緊箍咒一陣緊似一陣。
近一個月的社會經(jīng)濟(jì)活動的停擺，必將對地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生新的創(chuàng)傷。
2020年地產(chǎn)行業(yè)的趨勢如何？ 策略如何？
我們試圖以略顯悲觀的判斷，分析全年房地產(chǎn)行業(yè)可能面臨的趨勢和變革。
武漢新房銷量下降50%
武漢上半年銷售冰封，全年銷售量同比下降50%是大概率事件。
整體來看， 3-4月份可逐步復(fù)工，但6-7月份才可能試探性開盤銷售與拿地。 湖北商品房銷售只占全國市場的5%，不會影響全國的大局。
但是上半年，民眾的置業(yè)情緒仍未從疫情的創(chuàng)傷中脫離出來，各行各業(yè)的工作重心都在復(fù)工復(fù)產(chǎn)和拯救現(xiàn)金流上面。 下半年整個房地產(chǎn)市場才可能恢復(fù)正常。
去年在武漢新拿的項(xiàng)目，今年無法面市，很可能面臨虧損。
把武漢視為糧倉地的萬科、保利、融創(chuàng)等企業(yè)，將面臨較大的業(yè)績和現(xiàn)金流壓力。
在武漢周邊20大城市的布局中，項(xiàng)目貨值超過集團(tuán)總貨值的20%房企，應(yīng)該是非常焦慮了。 如果再疊加現(xiàn)金流緊張，那就很危險了。
全國新房銷售規(guī)模下降10%
當(dāng)年SARS導(dǎo)致當(dāng)年GDP下滑0.5個點(diǎn)，這次新冠肺炎或?qū)?dǎo)致全國經(jīng)濟(jì)下行1個點(diǎn)。
在全國經(jīng)濟(jì)整體下行、GDP破6的態(tài)勢下，2020年住房需求可能會同步萎縮。
金融放水，也只能抵消本次疫情帶來的外力傷害。 疫情導(dǎo)致的國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的暫停，將給出口帶來疊加影響。
今年1月百強(qiáng)房企銷量下滑16%，二月份至少下滑80%，三四月份的小陽春大概率是泡湯了。
疫情過后，行業(yè)政策局部放松，只可能防止地產(chǎn)行業(yè)本身的調(diào)控帶來的銷售嚴(yán)重下滑。
2019年，全國商品房銷售面積下降0.1%，銷售額增長也只有6.5%。
2020年全國商品房銷售面積可能會下降10%左右。房價很可能將迎來一年左右的低谷期。
武漢在二線城市房地產(chǎn)市場中具有很強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義。 2019年，住房成交面積全國第1，同比增速30%，土地出讓金全國第五。 經(jīng)此一疫，去年底的短暫回暖將會被打斷，持續(xù)低迷狀態(tài)。
土拍平均溢價率跌到10%以下
疫情克服后，政府財政要依靠大量拍地來平衡政府赤字，同時大部分房企不是沒錢、就是沒膽。
土地市場持續(xù)低迷，也進(jìn)入到買方市場。
資金雄厚的央企存在良好的拿地機(jī)會。 逆周期拿地，戰(zhàn)略性降成本。
武漢土地價格肯定會極度低迷，一批有眼光有實(shí)力的房企可以趁勢拿地。
但對于大部分房企來說，現(xiàn)金流吃緊，死也不能拿地。 況且大部分企業(yè)的土地儲備，撐過1年沒有問題，但是現(xiàn)金能夠撐過1年的極少。
醫(yī)療產(chǎn)業(yè)用地快速增長。
疫情之后，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 醫(yī)療產(chǎn)業(yè)用地，必將成為新的拿地機(jī)會。
隨著我們進(jìn)入老齡化社會，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)面臨更大的需求。 每年萬億級的財政醫(yī)療支出，仍然難以滿足全國人民巨大的醫(yī)療需求。 鴻茅藥酒大行其道，問題疫苗禍害兒童。 人們需要醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。
房企融資規(guī)模上升10%
因禍得福，房企融資最艱難的階段，應(yīng)該過去了。
由于疫情對各行各業(yè)的嚴(yán)重影響，貨幣政策迎來一波寬松。 降準(zhǔn)、降息等系列金融手段扶持對實(shí)體行業(yè)，甚至可能出現(xiàn)局部行業(yè)的大水漫灌。
房地產(chǎn)行業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長有著穩(wěn)定器和壓艙石的貢獻(xiàn)，而且其金融屬性太強(qiáng)，肯定會從這一波寬松貨幣政策中獲益。
放松融資渠道監(jiān)管等政策，會讓房企融資難、利率高的問題將得到一定程度的緩解。
但是，大房企更容易獲得更大規(guī)模的融資，而小房企活下去都難。
“五限”政策適度松綁
地產(chǎn)名人說過，房地產(chǎn)行業(yè)短期看政策、中期看政策、長期還是看政策。
今年，或許限價、限購、限售、限貸，將適度放松，國家和地方將出臺利好政策刺激房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。
甚至，有可能降低貸款首付比例，減少交易稅費(fèi)，提升住房消費(fèi)信心。
長期政策有可能是，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)管。
2003年SARS之后，中央確立了房地產(chǎn)業(yè)為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位，開啟了房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展之路。
但今年，不要指望地產(chǎn)行業(yè)定位和去市場化調(diào)控政策的根本轉(zhuǎn)向。
降價跑量
局部地區(qū)，或?qū)⑸涎?014年的紅海血戰(zhàn)。
今年樓市或?qū)⒈?019年更冷一些。 市場重新進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者更加理性，或持幣觀望，或等待撿漏。
即使疫情之后，市場會迅速復(fù)蘇或局部反彈，但必然不能持久。
房企應(yīng)在儲客、價格、促銷等策略上充分準(zhǔn)備，積極應(yīng)對。
恒大、融創(chuàng)等一大批企業(yè)，啟動認(rèn)購之后30天無理由退房。
儲客、促銷不理想時，必將迎來降價跑量。
現(xiàn)金為王
嚴(yán)控成本，卡死現(xiàn)金。 跪著也要活下去。
第一季度房企現(xiàn)金流最為緊張。 到期債務(wù)將井噴，銷售現(xiàn)金流銳減，部分房企堅持不了6個月。
疊加去年下半年持續(xù)的現(xiàn)金流收緊，更多激進(jìn)的小房企可能會在秋收之前倒下。
年中，或?qū)⒊霈F(xiàn)一波項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓與股權(quán)收并購浪潮。
大魚吃小魚小魚吃蝦米，甚至地產(chǎn)百強(qiáng)也將迎來新一波的兼并收購。
現(xiàn)金為王，將取代規(guī)模為王，成為經(jīng)營理念的主流導(dǎo)向。
經(jīng)過2019年的資金困境，2020年初的極限考驗(yàn)，大家深切懂得了現(xiàn)金為王的份量。 現(xiàn)金就是要命時刻救急神藥。
現(xiàn)金流預(yù)警機(jī)制，將成為行業(yè)管理新趨勢。
全集團(tuán)、全專業(yè)、全周期的現(xiàn)金流管理，成為經(jīng)營管理的基礎(chǔ)邏輯。
地產(chǎn)人逐步發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了大運(yùn)營、高周轉(zhuǎn)、跟投之后，現(xiàn)金流的管理邏輯是應(yīng)對繁榮期和蕭條期的通用邏輯。
運(yùn)營總上位
更多的房企設(shè)立首席運(yùn)營官，成為總裁的首席參謀官與策略官。
傳統(tǒng)的運(yùn)營崗位的職權(quán)得到大大加強(qiáng)，成為銷售總、財務(wù)總之后，最容易當(dāng)上總裁的人選。
2020年，單向的城市擴(kuò)張和財務(wù)杠桿，開始熄火罷兵。 房企老板的視線開始轉(zhuǎn)向內(nèi)部的管理。
疫情之后，房企可能急于加快開工開盤以對沖風(fēng)險。
但，在原有運(yùn)營計劃被打亂后，房企如何調(diào)整全年的運(yùn)營規(guī)劃和經(jīng)營節(jié)奏，做到經(jīng)營可控？
全國經(jīng)濟(jì)活動的大停擺影響力有多少？ 各地經(jīng)濟(jì)活力狀態(tài)如何？ 民眾住房消費(fèi)情緒恢復(fù)怎么樣？ 各地地產(chǎn)政策放開的尺度如何？
敏捷運(yùn)營策略成為首選。
更小的市場縫隙、更快的窗口機(jī)會，需要因地制宜，敏捷運(yùn)營。
支撐敏捷運(yùn)營，必須要發(fā)揮信息共享的力量。 項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃、貨值動態(tài)管控、資金流計劃、成本與利潤管控計劃，5類主數(shù)據(jù)必須要在各專業(yè)線進(jìn)行共享。
各專業(yè)根據(jù)市場變化和經(jīng)營需要，進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋。 通過線上工具為線下賦能，形成企業(yè)敏感的神經(jīng)系統(tǒng)。
產(chǎn)品力回歸
正如中南總裁所言，產(chǎn)品做不好，蒼天繞過誰。
2020年是交付高峰，又到了考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品力的時候了。 只有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計、施工、建造，才能保證交付的質(zhì)量和口碑。
所有運(yùn)動式的交付，都難免走樣變形。每一次客戶群訴都是在打老板的臉。
項(xiàng)目上能夠在線辦公的，最重要的是建筑設(shè)計和規(guī)劃設(shè)計的工作前置。 只要分工明確、激勵到位，組織有力，問題都不大。
關(guān)鍵是通過設(shè)計前置為全面開工爭取時間。 開發(fā)商可以與設(shè)計院、政府部門提前溝通，把設(shè)計圖紙和材料采購、招標(biāo)清單等基礎(chǔ)性的工作做在前面。
同時，通過設(shè)計復(fù)盤和面積控制，實(shí)現(xiàn)貨值最大化。
數(shù)智化浪潮
線上渠道是現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)配，重拾在線銷售是行業(yè)新趨勢。
在線渠道有助于推動到訪過的意向客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。 通過特價房秒殺活動，直接逼定高意向客戶成交。
在線營銷將倒逼產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、交易公平化、信息透明化。
未來還將出現(xiàn)購房支付寶，也就是要有第三方擔(dān)保機(jī)制。 我們不滿意、要退房，支付寶可以把錢退回來。
現(xiàn)階段，在線銷售定位可以是助攻為主，為線下賦能。
線上手段能做的是，打造在線看房、在線獲客、在線驗(yàn)資、在線認(rèn)籌、線上開盤、線上認(rèn)購、在線簽約、網(wǎng)簽備案、在線監(jiān)工、在線驗(yàn)房、在線客服等全流程服務(wù)，給線下提供更高效工具，形成組合拳。
遠(yuǎn)程辦公概念普及，讓數(shù)智化的重要程度將更加突出。
地產(chǎn)人全天候、極限條件下的工作能力需要進(jìn)一步開拓。
房企越來越大、業(yè)務(wù)線越來越復(fù)雜、各地行情又各不相同，如何讓全集團(tuán)的協(xié)同和感知能力，像一個運(yùn)動員那樣強(qiáng)��？
只有數(shù)智化可以幫助實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
總結(jié)
貿(mào)易協(xié)議簽署，市場化道路初步回歸，出口下滑和經(jīng)濟(jì)衰退有望得以穩(wěn)定。
上海工廠極速投產(chǎn)，特斯拉股價大漲，對外開放也有良好布局。
但是，如果沒有金融穩(wěn)杠桿、地產(chǎn)去市場化的根本性轉(zhuǎn)向，
沒有首付比例下調(diào)、貸款利率下調(diào)、油電價格下調(diào)、減稅降費(fèi)等“猛藥”，
經(jīng)濟(jì)活力就不會得到大規(guī)模的釋放。
即使貨幣有限寬松和調(diào)控局部松綁，不要指望房地產(chǎn)市場的單邊上漲。
那么，
你覺得，根本轉(zhuǎn)向下的“猛藥”，會出現(xiàn)嗎？
來源：鳳凰網(wǎng)
編輯：liu
