最近吃瓜有點(diǎn)撐。一件事是羅志祥人設(shè)坍塌事件，媒體朋友們?cè)诿襟w群里問我：如果你是羅志祥的PR你怎么處理這個(gè)事件？
我也開玩笑，我說：“如果羅志祥是這樣，我一開始就不會(huì)服務(wù)他嘛，畢竟我也不是‘化妝師’。人設(shè)可以設(shè)立，人品可是真的，品牌人其實(shí)要在任何時(shí)候保持覺醒，不要被人控制思想。”
然后大家就在想象，這場(chǎng)危機(jī)應(yīng)該怎么運(yùn)籌和收?qǐng)觥？傊�，羅志祥讓品牌agency都哭暈了，明星公關(guān)人也躺槍了。這個(gè)瓜還吃著呢，設(shè)計(jì)圈某國(guó)際大師發(fā)了一微博，讓大家把下巴都驚掉了。大家又來了一個(gè)話題：“如果你是大師的品牌人，你現(xiàn)在怎么收?qǐng)�？�?/P>
這種自己葬送自己企業(yè)的言論出來，品牌人當(dāng)然沒有辦法收?qǐng)�，我說：“在這件事情上，其公司的品牌部/公關(guān)部現(xiàn)在已經(jīng)全面被動(dòng)了。首先，說出這種有關(guān)臺(tái)灣的政治言論，并非一朝一夕的事兒，那都是根深蒂固的。其次，當(dāng)事人極有可能不是真心道歉，沒有人會(huì)接受道歉。羅志祥事件可以吃瓜，但某大師事件必須有立場(chǎng)——堅(jiān)持一個(gè)中國(guó)，是我們的立場(chǎng)�！�
以前我一直認(rèn)為設(shè)計(jì)圈品牌部極少會(huì)涉及危機(jī)公關(guān)處理，但事實(shí)證明，設(shè)計(jì)公司絕對(duì)需要品牌部，并且公司所有的素材，以及老板的言論都應(yīng)被品牌領(lǐng)導(dǎo)（或品牌部）所管理。今天我們的主題是探討一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)（有的公司其實(shí)真正的品牌領(lǐng)導(dǎo)是品牌擁有者本人）/品牌總監(jiān)的養(yǎng)成。
01 市場(chǎng)營(yíng)銷概念下品牌部的職能
在我們品牌咨詢過程中，常常發(fā)現(xiàn)有的公司明明非常重視品牌建設(shè)，且品牌部（或市場(chǎng)策劃部）人力資源也是高配置，可品牌部常常做了很多，但力量卻很難發(fā)揮出來。在市場(chǎng)營(yíng)銷的大概念之下，設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)部、品牌部和銷售部要解決的問題其實(shí)相對(duì)明確。
• 市場(chǎng)部要解決的問題：
我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？
誰是我們的客戶？
客戶在哪里？
我們?nèi)绾谓佑|客戶？
如何給我們的產(chǎn)品（服務(wù)）定價(jià)？
我們的階段性促銷方案是什么？
• 品牌部要解決的問題：
匹配市場(chǎng)戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略是什么？
如何進(jìn)行品牌定位？
如何構(gòu)建品牌形象？
如何從0到1，建立品牌知名度？
如何從1到N，提升品牌美譽(yù)度？
如何精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)客戶？
如何制造內(nèi)容并傳播出去？
媒體關(guān)系如何構(gòu)建和維護(hù)？
廣告預(yù)算如何分配和投放？
如何危機(jī)公關(guān)？
怎樣提升公司內(nèi)部員工的榮譽(yù)感？
• 銷售部要解決的問題：
如何獲取客戶？
如何建立與客戶的信任關(guān)系？
如何維護(hù)客戶，避免客戶流失？
如何推進(jìn)項(xiàng)目管理達(dá)成銷售？
如何回款？
02 大品牌戰(zhàn)略與品牌部的職能
大道恒美的核心是大品牌戰(zhàn)略。我也曾多次提及，企業(yè)可通過大品牌戰(zhàn)略體系來構(gòu)建品牌的核心價(jià)值。專業(yè)來說，所謂大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。簡(jiǎn)單來說，【大品牌戰(zhàn)略】意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。
我曾經(jīng)在《設(shè)計(jì)公司品牌部都在干些什么》有說到，在設(shè)計(jì)公司，品牌部要么不存在，要么是這樣的存在：
那么問題來了，基于以上部門工作范疇，一個(gè)優(yōu)秀的品牌領(lǐng)導(dǎo)/品牌總監(jiān)要具備怎樣的能力呢？
03 一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)/品牌總監(jiān)的養(yǎng)成
01 具有正確的價(jià)值觀
很多企業(yè)老板問我，品牌領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)鍵的素養(yǎng)是什么。其實(shí)我覺得除了才干、專業(yè)、智慧、熱愛和拼搏的動(dòng)力之外，最基本的，其實(shí)是價(jià)值觀和人品，這個(gè)價(jià)值觀包括政治的立場(chǎng)，這在某些時(shí)刻，決定著企業(yè)的生死。
02 邏輯、格局與思維——決定企業(yè)走向
任何成功，其實(shí)首先是思維和格局的成功。事實(shí)上，做任何工作，思考邏輯應(yīng)該是這樣的：一個(gè)目標(biāo)，統(tǒng)籌規(guī)劃之下，有主線和邏輯，所有的事情都應(yīng)該與之相關(guān)，由此去思考如何形成“界面”，建立“界域”。
在具體的操作中，企業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)要始終圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)而展開品牌建設(shè)，品牌領(lǐng)導(dǎo)首先要與創(chuàng)辦人有著同一的目標(biāo)和高度。事實(shí)上品牌建設(shè)是更大范疇的一個(gè)事情，是從公司發(fā)展策略開始，想著愿景，盯著目標(biāo)，做好產(chǎn)品（服務(wù)），理解和領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人的意圖，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實(shí)現(xiàn)，整合資源實(shí)現(xiàn)品牌力，圍繞目標(biāo)客戶與潛在客戶去投入的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。
03 意志力——堅(jiān)定的意志與平和的心態(tài)
環(huán)境越是喧囂，品牌人越要有堅(jiān)定的意志，在喧囂中判斷是非好壞，也在喧囂中踏實(shí)專注，事實(shí)上越堅(jiān)定越專注，也才越有力量。無論在什么樣的情況下，企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)都應(yīng)以企業(yè)品牌為重，認(rèn)真踏實(shí)地帶好團(tuán)隊(duì)，做好每一件事。
設(shè)計(jì)公司的品牌部常常并不是強(qiáng)勢(shì)部門，老實(shí)講，老板也不一定會(huì)真正與品牌總監(jiān)在一個(gè)戰(zhàn)線并接受監(jiān)督，品牌總監(jiān)內(nèi)心要有一定的堅(jiān)守有韌性，要和老板站在一個(gè)角度思考問題，這樣更有利于解決與其它部門產(chǎn)生的分歧。此外，品牌人很多時(shí)候并不被理解，會(huì)被各種部門定錯(cuò)位并且不配合，要有耐心引導(dǎo)他們最終幫助達(dá)成目標(biāo)。
04 執(zhí)行力——有沉下來做事的決心
品牌工作做的是一件一件的事情，一個(gè)一個(gè)的內(nèi)容，看起來是點(diǎn)狀的工作，但把這些東西連起來，每個(gè)企業(yè)都有一套完整的邏輯、“界面”和“界域”。企業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)要能夠落地與實(shí)現(xiàn)，不論多么宏大的目標(biāo)，最關(guān)鍵的還是在于執(zhí)行。一磚一瓦才能建起高樓大廈，品牌并不是一蹴而就的，是在一點(diǎn)一滴的努力和執(zhí)行中鍛造而成，這需要品牌領(lǐng)導(dǎo)擁有堅(jiān)定的執(zhí)行力。
05 文案能力——這也是一種創(chuàng)作能力
事實(shí)上，這個(gè)能力應(yīng)該是需要那么一點(diǎn)點(diǎn)天賦的事情了。跟設(shè)計(jì)能力一樣，文案能力不僅需要文化積淀和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，還需要高度領(lǐng)會(huì)品牌戰(zhàn)略與定位，甚至要結(jié)合老板的個(gè)性，基于公司戰(zhàn)略定位等來實(shí)現(xiàn)文風(fēng)的選擇和文案的實(shí)現(xiàn)。
另外，作為設(shè)計(jì)公司的文案，你還需要懂得設(shè)計(jì)，可能你除了要懂得世界設(shè)計(jì)發(fā)展史，懂得各類所謂的風(fēng)格與運(yùn)動(dòng)，弄得清楚新古典設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)、新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)代主義的脈絡(luò)等，你更要看得懂各種規(guī)劃圖和平面圖，很多時(shí)候，你要化身為設(shè)計(jì)總監(jiān)，幫他們說出他們心里的話。
06 公關(guān)能力——每一次公關(guān)項(xiàng)目都是一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)
我特別贊同的一個(gè)觀點(diǎn)是美國(guó)公關(guān)大師Broom和Dozier的觀點(diǎn)——“每一次公關(guān)項(xiàng)目都是一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，項(xiàng)目本身是措施，感知、態(tài)度和行為才是最終結(jié)果。”只有調(diào)度協(xié)調(diào)各個(gè)層面，不辭勞苦把每件事精益求精地做好，抓住每一個(gè)應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)，才能真正形成影響別人態(tài)度和行為的品牌。
07 用心溝通——讓企業(yè)擁有朋友
有一次，有一個(gè)同行問到我——“你如何構(gòu)建媒體關(guān)系”，我用了一個(gè)非常資深的媒體朋友的話回答他，這句話發(fā)人深省——“設(shè)計(jì)師們總認(rèn)為媒體是媒體，可其實(shí)媒體都是活生生的人�！泵襟w并不是抽象的，媒體是人組成的，對(duì)于媒體關(guān)系的建設(shè)，我認(rèn)為“用心”會(huì)是一個(gè)答案。
在面對(duì)媒體的時(shí)候，品牌領(lǐng)導(dǎo)作為企業(yè)的代表，應(yīng)該對(duì)行業(yè)媒體非常了解，要知道他們的產(chǎn)品與年度重點(diǎn)，要知道他們需要什么，我們提供怎樣的內(nèi)容，以及用什么方式，他們會(huì)更歡迎。如何應(yīng)對(duì)各類媒體形式的不同，也是一個(gè)要走心的工作，不能用針對(duì)傳統(tǒng)平面媒體的內(nèi)容去迎合微博微信上的自媒體，要在合適的地方用合適的表達(dá)方式訴說合適的故事。
08 審美能力——這個(gè)是天賦，也可被訓(xùn)練
有很多品牌總監(jiān)是從平面設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)起來的，審美能力自然不必說。但如果是從品牌推廣、文案或策劃成長(zhǎng)起來的品牌總監(jiān)，那么，你的下屬之一應(yīng)該有個(gè)平面設(shè)計(jì)師，所以你最好擁有較高的審美能力，甚至要懂得與平面設(shè)計(jì)相關(guān)的一些東西，比如特殊紙張及其應(yīng)用、印刷效果等。如果實(shí)在不成，這個(gè)可以在公司形成內(nèi)部協(xié)作，和設(shè)計(jì)總監(jiān)一起干好這個(gè)事情。
09 學(xué)習(xí)能力——前進(jìn)的永續(xù)動(dòng)力
環(huán)境的變化日新月異，學(xué)習(xí)是每個(gè)人前進(jìn)的動(dòng)力，品牌領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)注重學(xué)習(xí)的能力。學(xué)習(xí)不僅僅指看書、聽講座、進(jìn)修，保持開放的心態(tài)，去接納和擁抱新事物也是一種能力。
在我15年的品牌歷程中，其中經(jīng)歷了平面時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、自媒體時(shí)代、視頻時(shí)代的更迭，當(dāng)然，今天視頻、自媒體、網(wǎng)絡(luò)與平面是互為影響與共存的。從最開始做企業(yè)品牌時(shí)把重點(diǎn)放在做企業(yè)內(nèi)刊，到今天關(guān)注微信自媒體、視頻號(hào)的建設(shè)等，我們接納與嘗試了許多新的東西，用什么樣的心態(tài)接納這些變化，可決定成敗。
總之，品牌領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀要正，格局要大，眼界要高，品位要好，主線要清晰，要求要極致，只有這樣才能做好品牌。
祝福所有企業(yè)都能找到值得托付的品牌領(lǐng)導(dǎo)，所有品牌人都認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)地去實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)公司的夢(mèng)想，也實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計(jì)行業(yè)（地產(chǎn)|建筑|景觀|室內(nèi)|軟裝|藝術(shù)），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營(yíng)銷管理和品牌設(shè)計(jì)的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，服務(wù)眾多地產(chǎn)與設(shè)計(jì)類知名公司，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。
