華發(fā)股份跨界直播展現(xiàn)“新交互”
9月25日晚，華發(fā)股份抖音直播首秀——“華發(fā)超級直播日”拉開帷幕。這場由當紅明星、華發(fā)股份高管及普通員工跨界合作的超級“帶貨”直播活動，累計觀看量達160余萬人次。直播當晚約兩小時內(nèi)，共分5批次推出的200套秒殺房源及200張“9.9元抵額外1%折扣+9999元”的購房優(yōu)惠券，每批次均在10秒內(nèi)被一搶而空。在話題的持續(xù)帶動下，25日工作日當天，華發(fā)股份全國共實現(xiàn)銷售額近10億元。
這一場“直播秀”是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的華發(fā)股份，基于對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展深刻理解做出的前瞻選擇，也是緊隨9月19日品牌煥新發(fā)布會上提出“新交互”之后，探索線上營銷模式的又一次積極嘗試。一系列亮眼的數(shù)據(jù)說明，華發(fā)股份再次打造了一個地產(chǎn)界營銷“爆款”——從用戶出發(fā)，觀察行業(yè)新動向，捕捉消費者“心”需求。
華發(fā)高管搭檔優(yōu)質(zhì)明星，收獲超高人氣
此次華發(fā)股份打造的“華發(fā)超級直播日”選擇在抖音直播，借助這一大眾喜愛的視頻平臺，盡可能地帶動更多人參與這一次的“盛宴”。
不同于大部分直播以頭部主播為主、明星為嘉賓配角的搭配模式，華發(fā)在直播上啟用了堪稱夢幻的跨界陣容——由著名演員陳數(shù)、主持人尉遲琳嘉、新生代演員羅子喬組成了明星嘉賓團，攜手華發(fā)股份總裁助理兼營銷公司執(zhí)行董事梁曉東，以及“華發(fā)好主播”坐鎮(zhèn)直播間。
陳數(shù)、尉遲琳嘉和羅子喬三位跨越演藝界和主持界的明星，不僅在直播間分享了對于生活和居住的感悟，還與粉絲一起交流生活中的美好事物。直播過程輕松愉快，既充分利用了明星效應觸達廣泛的粉絲群體，也以專業(yè)人士的分享讓有意買房的網(wǎng)友收獲滿滿，達到最大的“破圈效應”。
除了明星坐鎮(zhèn)，華發(fā)股份這次更是釋放出史無前例的重磅優(yōu)惠，給消費者帶來了實實在在的福利回饋。華發(fā)股份從全國40余個城市，精選出200套特價優(yōu)質(zhì)房源，供網(wǎng)友“秒殺”搶購。此外，延續(xù)華發(fā)品牌煥新季的“9.9元享額外1%折扣”的優(yōu)惠券，這次直播中還送出了“加料版”，即通過直播搶券，再疊加獲得額外9999元的購房優(yōu)惠。
這些折扣優(yōu)惠加上直播當中多輪家電大禮包及不間斷紅包雨，共同將此次的直播活動不斷推向一波接一波高潮。約兩個小時的直播中，直播間總觀看人數(shù)達到160余萬人次，當晚一舉登上抖音直播小時榜第1名，自發(fā)話題#925華發(fā)超級直播日#抖音播放量超750萬次。
大流量也帶來了高轉(zhuǎn)化，截至直播結(jié)束，200套特價房源以及200張華發(fā)股份“加料版”購房優(yōu)惠券，均一推出即被秒殺一空。在高熱度話題的帶動下，華發(fā)股份25日工作日當天，全國實現(xiàn)銷售額近10億元。一系列亮眼的數(shù)據(jù)說明，華發(fā)股份的抖音直播“首秀”表現(xiàn)不俗，實現(xiàn)高能轉(zhuǎn)化，也為品牌破局“后疫情”時代的營銷開辟了一條可行之路。
華發(fā)進入“新交互”時代
近年來，房地產(chǎn)服務行業(yè)發(fā)生深刻變化，尤其遇上今年的特殊時期，以華發(fā)股份為代表的地產(chǎn)企業(yè)均在積極探索線上銷售模式。在9月19日“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會”上，總裁助理兼營銷公司執(zhí)行董事梁曉東這樣說到：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涵蓋生活方方面面，只有與消費者建立連接，讓他們參與到我們的產(chǎn)品之中，我們才能真正了解消費者的內(nèi)在需求，打造更適合消費者的產(chǎn)品”。
華發(fā)股份作為一家有著40年歷史的國企上市房企，正視互聯(lián)網(wǎng)帶來的革新，成立了由高管及核心人員組成的互聯(lián)網(wǎng)工作小組，把互聯(lián)網(wǎng)的基因注入企業(yè)，積極“觸網(wǎng)”，與時俱進。
2020年伊始，華發(fā)股份官方微信公眾號華發(fā)優(yōu)生活、華發(fā)置業(yè)通小程序、華發(fā)優(yōu)生活APP以及華發(fā)商都微信公眾號共同構(gòu)成的“3+1”互聯(lián)網(wǎng)矩陣，正式進入整合運營階段，用戶打通、內(nèi)容打通、運營打通、數(shù)據(jù)打通，華發(fā)股份正在建設自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)。疫情期間，華發(fā)全國各項目也積極配合總部“3+1”四大重拳的互聯(lián)網(wǎng)動作，開展直播帶貨，取得豐碩成果。
2月10日，華發(fā)股份開啟線上售樓處——華發(fā)置業(yè)通小程序，將項目展示、24h咨詢、VR看房、優(yōu)惠搶購、售后服務等都搬到線上，打造組織化、體系化、成熟完整的線上售房鏈條，讓用戶可獲得一站式購房服務。經(jīng)過“小步快跑，快速迭代”，華發(fā)置業(yè)通小程序目前已成功實現(xiàn)網(wǎng)上看房成交、付款和簽約功能，在各大房企中領行業(yè)之先。
華發(fā)股份也依托線上售樓處等互聯(lián)網(wǎng)平臺，相繼在全國“6+1”區(qū)域推出“安家季”、“置業(yè)季”、“煥新生活季”等“線上+線下”結(jié)合的感恩回饋活動，引起廣泛關注。各區(qū)域公司也全面啟動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，通過華發(fā)置業(yè)通小程序帶來的訪客量和成交量也呈現(xiàn)不斷上升的良好勢頭，成功助力華發(fā)上半年銷售業(yè)績在克而瑞榜單中名列第31位。
今年7月18日之后，華發(fā)又積極啟動“8.8抵18888”、“9.9元享額外1%購房優(yōu)惠”、華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會及“925華發(fā)超級直播日”帶貨等多輪互聯(lián)網(wǎng)活動，打通線上線下的客戶導流，進一步擴大互聯(lián)網(wǎng)營銷的引領效果。
直播作為當下最具互動性的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，也早已被華發(fā)股份多個區(qū)域公司嘗試用來帶動品牌宣傳，助力銷售。此前的“華發(fā)股份品牌煥新發(fā)布會”，華發(fā)首次利用自己的直播平臺“華發(fā)置業(yè)通小程序”對整場發(fā)布會作了精彩直播，共收獲了11萬余人次的觀看。此次“925華發(fā)超級直播日”活動中重點推介的珠海華發(fā)琴澳新城項目，在8月份啟動了線上6大互聯(lián)網(wǎng)外地截留動作，積極擴大覆蓋，曝光量超280W，獲取增量客源67批，回訪后新增有效客戶22批。
華發(fā)股份積極探索互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，使之轉(zhuǎn)為成為一種常規(guī)的互動手段。正如梁曉東所說，華發(fā)股份以“新交互”拉近與消費者的距離，從群眾中來，到群眾中去。
“高品質(zhì)”背后的美好生活工匠師
直播帶來的效應立竿見影，這與華發(fā)股份在推進這場超級直播前清晰的洞察密切相關，即當代人對于居住的真實需求是——雖然被生活、工作所打磨，但仍渴望有一個與自己、與家人、與朋友安靜相處而不受打擾的空間。
這個空間是綠色健康的、智能科技的、人文情懷的，更是體現(xiàn)匠心精工的。為什么華發(fā)股份的線上賣房可以獲得如此成功?究其根本，還是消費者的信任使然。對華發(fā)股份而言，品質(zhì)是立身的根本。無論是線上還是線下，消費者的核心痛點仍落腳于房子本身。
在剛剛結(jié)束的“品牌煥新發(fā)布會”上，華發(fā)股份再次明確自身的定位與使命：品質(zhì)中國，匠心筑家。與之同時，華發(fā)股份全新推出的“優(yōu)+產(chǎn)品體系4.0”版本，即全新“6+1”優(yōu)+產(chǎn)品體系——“6”是指“優(yōu)+規(guī)劃”“優(yōu)+建筑”“優(yōu)+戶型”“優(yōu)+景觀”“優(yōu)+裝修”“優(yōu)+配套”，“+1”是“優(yōu)+服務”。從產(chǎn)品到服務，華發(fā)股份持續(xù)以“品質(zhì)”與“匠心”回饋每一位對生活有追求的人。
正是基于這種對于品牌的堅守，華發(fā)股份的線上營銷逐漸消除了消費者對于線上購房的心理桎梏。此外，華發(fā)股份還踐行互聯(lián)網(wǎng)的“流量”思維，盡可能地通過業(yè)主、員工等帶動更多人參與線上購房，無論是自購、推薦購買，消費者均可直接在線上獲得對應權益。
實際上，“私域流量”一直以來都是華發(fā)股份所重視的。在互聯(lián)網(wǎng)營銷未興起之前，華發(fā)股份即通過挖掘老業(yè)主的“朋友圈”，通過口碑觸達更廣泛的潛在客戶。如今，華發(fā)股份依然重視品牌的力量，通過社交平臺、視頻平臺等互聯(lián)網(wǎng)渠道，與消費者真誠溝通，從而為長遠的“客戶池”進行蓄水。
“925華發(fā)超級直播日”一系列亮眼的數(shù)據(jù)背后，是華發(fā)股份對于品牌做出的新思考——從房子，到家，再到生活，華發(fā)股份為客戶提供的不僅僅是水泥鋼筋的房子，更是有溫度、有品質(zhì)的美好生活空間。
