隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、5G等技術(shù)的加速發(fā)展,各個(gè)行業(yè)也迎來了空前的產(chǎn)業(yè)革命。數(shù)字化正用其特有的方式重構(gòu)所有行業(yè),房地產(chǎn)作為中國經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一,在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的浪潮中亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2月3日,房地產(chǎn)數(shù)字化研究院聯(lián)合空白研究院發(fā)布《2021中國房地產(chǎn)數(shù)字化營銷白皮書》(以下簡稱“白皮書”),從市場端、行業(yè)端、開發(fā)商端以及未來趨勢(shì)與建議方面進(jìn)行了全面解析,全景呈現(xiàn)對(duì)未來房地產(chǎn)營銷的機(jī)會(huì)和數(shù)字化升級(jí)路徑的洞察。
作為行業(yè)首份數(shù)字化迭代趨勢(shì)的研究報(bào)告,白皮書指出,受政策、市場以及疫情環(huán)境影響,2020年,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都已積極參與到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中。隨著各行業(yè)電商化時(shí)代到來,消費(fèi)者線上行為的變遷、消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步穩(wěn)固,對(duì)線上渠道的深度倚靠及線上關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)的聚合,房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化營銷正在飛速發(fā)展。
數(shù)字化營銷勢(shì)在必行
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、政策的約束、科技的崛起等多重因素推動(dòng)下,整個(gè)市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。如果說過去幾年中國房地產(chǎn)市場發(fā)生的一個(gè)深刻變化是渠道的崛起,那么未來幾年即將發(fā)生的下一個(gè)重大變化將會(huì)是渠道的重構(gòu)。
空白研究院創(chuàng)始人楊現(xiàn)領(lǐng)博士在發(fā)布會(huì)上指出,渠道平臺(tái)正在全面占領(lǐng)新房交易。渠道滲透率持續(xù)上升,絕大部分城市已經(jīng)超過50%,渠道成交占比已提升至20%左右。與此同時(shí),渠道費(fèi)率一路走高,開發(fā)商渠道與中介渠道、平臺(tái)渠道之間,既合作又博弈的關(guān)系將成為常態(tài)。在這個(gè)過程中,圍繞渠道各個(gè)參與者的價(jià)值重構(gòu)與生態(tài)再平衡將不可避免。
“為了降低對(duì)平臺(tái)的依賴、加大自身的去化能力,開發(fā)商將會(huì)在渠道能力構(gòu)建和數(shù)字化能力上進(jìn)行全方位的投入,短期而言,營銷的數(shù)字化將成為開發(fā)商不可回避的重要命題”楊現(xiàn)領(lǐng)表示。
白皮書提及基于開發(fā)商銷售增速下降、獲客難度增大、轉(zhuǎn)化效率低、渠道依賴度持續(xù)上升,且渠道去化效率及效果無法保證、多項(xiàng)成本上升導(dǎo)致盈利水平下行等六大痛點(diǎn),目前,多家房企已開始進(jìn)行數(shù)據(jù)化和在線化探索,2020年六成Top50房企數(shù)字化營銷投入持續(xù)增長,投入資金規(guī)模超1億元、具備百人以上數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的房企占比達(dá)18%,如碧桂園、萬科、龍湖等;投入規(guī)模超過5000萬、具備30人以上專職團(tuán)隊(duì)的房企占比達(dá)到58%,如藍(lán)光、中海、新城等。
頭部房企在數(shù)字化領(lǐng)域的持續(xù)投入,將加速推進(jìn)房地產(chǎn)營銷線上獲客、數(shù)據(jù)化、信息化的進(jìn)程。另一方面,除了目前的恒大、恒信、萬科等,未來還將會(huì)有越來越多的房企通過自建、并購、股權(quán)置換等方式構(gòu)建自身渠道力量。為化解諸多挑戰(zhàn),房企仍將依托自身在信息、資源、內(nèi)容創(chuàng)造等方面的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮團(tuán)隊(duì)和組織力量,打造互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力,構(gòu)建未來可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化新生態(tài)。
四個(gè)在線——房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的實(shí)踐路徑
“在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)春天來臨之際,我們清晰看到房地產(chǎn)營銷面臨著在與消費(fèi)者連接的三大主要場景即‘線上攬客’、‘渠道推客’和‘案場剎客’數(shù)字化的突破,這將為房地產(chǎn)營銷的降本增效和客戶體驗(yàn)提升,帶來顯著變化�！狈康禺a(chǎn)數(shù)字化研究院院長李建成在發(fā)布會(huì)上表示。
要從這三個(gè)房地產(chǎn)營銷主要場景中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化破局,解決之道在于開發(fā)商的營銷團(tuán)隊(duì)通過在持續(xù)做強(qiáng)自身數(shù)據(jù)中臺(tái)的同時(shí),自建或采購適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SaaS工具,實(shí)現(xiàn)“四個(gè)在線”——客戶在線,渠道在線,案場在線和營銷成本在線,滿足在渠道自建、客戶連接和流量轉(zhuǎn)化上的營銷需求,用數(shù)字化營銷推動(dòng)增長提效。
“客戶在線”是指售樓處能通過公域和私域流量,在線獲客并進(jìn)行營銷;“渠道在線”是指通過高效的線上售樓處直連經(jīng)紀(jì)門店的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),打通經(jīng)紀(jì)人資源池,最終快速在線啟動(dòng)和運(yùn)營項(xiàng)目;“案場在線”指的是開發(fā)商為新房項(xiàng)目搭建在線營銷陣地,銷售人員可反復(fù)觸達(dá)意向客戶,在線完成下訂單;“營銷成本在線”包括營銷成本的運(yùn)營線上化,激勵(lì)過程化及供應(yīng)鏈金融服務(wù)的結(jié)合,達(dá)到優(yōu)化成本模型、提升資金利用率的目的。
白皮書指出,四個(gè)在線既是房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的目標(biāo),也是發(fā)展水平的衡量標(biāo)尺。從業(yè)務(wù)過程到組織能力建設(shè),四個(gè)在線環(huán)環(huán)相扣,絕非簡單一蹴而就。只要房企的組織上下意識(shí)到數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的必要性與重要性,愿意持續(xù)投入建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái),愿意在前端營銷工具上進(jìn)行自主研發(fā)或引入行業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品以及合作伙伴團(tuán)隊(duì),不斷共同迭代發(fā)展,完全有機(jī)會(huì)掌控?cái)?shù)字化營銷的主動(dòng)權(quán),實(shí)現(xiàn)降本增效、提升購房者體驗(yàn)的最終目標(biāo)。
群策群力,讓行業(yè)數(shù)字化發(fā)展更好
值得一提的是,作為白皮書的發(fā)起方之一,今日也是房多多孵化的房地產(chǎn)數(shù)字化研究院首次對(duì)外亮相,和空白研究院共同打造的白皮書,系統(tǒng)性地闡述了房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化營銷方法論,彰顯了房地產(chǎn)數(shù)字化研究院的專業(yè)、深度和先進(jìn)性。
對(duì)于發(fā)起成立國內(nèi)首家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的機(jī)構(gòu),李建成表示:“房地產(chǎn)數(shù)字化研究院旨在幫助更多上游地產(chǎn)開發(fā)商、下游經(jīng)紀(jì)服務(wù)者及消費(fèi)者,通過數(shù)字化,享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利,讓開發(fā)商的營銷更高效,讓服務(wù)者的品質(zhì)更優(yōu),讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好。幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化,是房地產(chǎn)數(shù)字化研究院成立的意義所在�！�
據(jù)悉,依托平臺(tái)近10年在科技化SaaS產(chǎn)品、線下經(jīng)紀(jì)人渠道、線上客戶交易數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷運(yùn)營服務(wù)四大核心能力上的沉淀,房多多已正式推出房云科技的房產(chǎn)數(shù)字化營銷SaaS解決方案,幫助產(chǎn)業(yè)上游的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)解決營銷數(shù)字化難題。
堅(jiān)持耕耘房地產(chǎn)數(shù)字化一直是房多多這些年不變的探索與追求,而今日成立的房地產(chǎn)數(shù)字化研究院也將秉持客觀走訪調(diào)研、詳實(shí)數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質(zhì)案例分享的原則,洞悉行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì),關(guān)注購房者、優(yōu)秀的開發(fā)商、效率與體驗(yàn)至上的經(jīng)紀(jì)品牌,記錄全產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程,為行業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考模式和最佳范本。
“房多多作為居住服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司,始終堅(jiān)持通過科技創(chuàng)新賦能房地產(chǎn)交易服務(wù),秉承開放、平權(quán)、利他的理念,邀請(qǐng)行業(yè)里更多思想者、創(chuàng)新者、實(shí)踐者一起,借助房地產(chǎn)數(shù)字化研究院在房地產(chǎn)數(shù)字化的浪潮中不斷激蕩,共同分享、啟發(fā)與進(jìn)步,以推動(dòng)中國房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型向更廣、更深發(fā)展。”李建成表示。
