大企業(yè)暴雷與中腰部崛起，這兩大現(xiàn)象在過(guò)去兩年并行不悖。
這一方面是人口增速、經(jīng)濟(jì)增速、城市化率等宏觀因素的影響，一方面是“房住不炒”、“三道紅線”等政策調(diào)控的結(jié)果，還有一方面，則是行業(yè)內(nèi)部的自我篩選。
如果說(shuō)，以前的地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行的是應(yīng)試教育，房企以規(guī)模論成敗，那么如今的地產(chǎn)則進(jìn)入了素質(zhì)教育時(shí)代，規(guī)模以外的產(chǎn)品能力、數(shù)字化指數(shù)、財(cái)務(wù)健康度、組織能力等更多維度正在被嚴(yán)厲考核。
全新的賽制雖然殘酷，但也不乏房企借力打力，贏得屬于自己的“花樣年華”——花樣年，便是其中之一。
營(yíng)銷數(shù)字化的深度=房企未來(lái)的寬度
2020年，可謂是房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷元年。
這一年，約六成TOP50房企數(shù)字化營(yíng)銷投入資金超1億，并持續(xù)增長(zhǎng)；具備百人以上數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的，占比達(dá)18%，如碧桂園、萬(wàn)科、龍湖。投入規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)，具備30人以上專職團(tuán)隊(duì)的房企，占比達(dá)到58%，如藍(lán)光、中海、新城等。
從結(jié)果來(lái)看，碧桂園官方自營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)“鳳凰云”貢獻(xiàn)了全年成交額的40%，并通過(guò)“5愛(ài)5家”等自有IP以滾雪球的方式，勢(shì)能不斷擴(kuò)大。
時(shí)代中國(guó)“時(shí)代+”通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，節(jié)省1700萬(wàn)案場(chǎng)物料、人員成本；經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，全民營(yíng)銷業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比同比翻番。
花樣年則通過(guò)“花樣GO”線上購(gòu)房平臺(tái)，積累了10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)全民經(jīng)紀(jì)人，貢獻(xiàn)了2021年上半年20%的成交。
這些率先吃螃蟹的房企，向行業(yè)展示的，不僅僅是流量、成交、成本問(wèn)題，更是房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)十年的發(fā)展趨勢(shì)。
我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算：
2020年，銷售額超千億的房企達(dá)35家，若按照平均營(yíng)銷費(fèi)率2%計(jì)算，千億規(guī)模房企的全年?duì)I銷費(fèi)用將達(dá)到20億元——在利潤(rùn)不斷被攤薄的地產(chǎn)新常態(tài)下，這20億往往成為壓垮房企的最后一根稻草。
與此同時(shí)，據(jù)空白研究院對(duì)全國(guó)百城的調(diào)研，2020年絕大部分城市的渠道滲透率超過(guò)了50%。其中，西安、長(zhǎng)春、景德鎮(zhèn)等城市已經(jīng)達(dá)到了90%，南京、天津、佛山、南昌等城市也達(dá)到了80%——若這一局面不被扭轉(zhuǎn)，則開發(fā)商將永久性地喪失在新房營(yíng)銷上的主權(quán)，正如當(dāng)下的二手房市場(chǎng)一樣。
圖片來(lái)源：《2021中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷白皮書》
在這種情況下，對(duì)“營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的思考，幾乎已經(jīng)成為預(yù)測(cè)未來(lái)十年房地產(chǎn)局面的一條標(biāo)準(zhǔn)：或者，通過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)被動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)，路越走越窄；或者，往轉(zhuǎn)型深處走，通過(guò)數(shù)字化尋得一片新的天地。
花樣年的花樣年華，已經(jīng)開啟
對(duì)于上述問(wèn)題，花樣年的回答是：持續(xù)戰(zhàn)略加碼。
2020年中，花樣年上線“花樣GO”，運(yùn)營(yíng)一年實(shí)現(xiàn)累計(jì)超250萬(wàn)訪問(wèn)和34萬(wàn)用戶，并成功吸納10萬(wàn)+全民經(jīng)紀(jì)人，成為花樣年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)中的神經(jīng)末梢，深入到“身邊的”潛在購(gòu)房群體中。
2021年二季度，花樣GO升級(jí)，試運(yùn)營(yíng)不到兩個(gè)月，總訪問(wèn)量達(dá)14萬(wàn)+，留電率達(dá)63%。分?jǐn)偟街脴I(yè)顧問(wèn)身上，相當(dāng)于平均每人每天帶來(lái)近700次訪問(wèn)，觸達(dá)120+組客戶，其中愿意留電的高意向客戶近50個(gè)——這是可以讓置業(yè)顧問(wèn)的每一天，都無(wú)比充實(shí)的客戶體量。
深入分析，則發(fā)現(xiàn)這些客戶的來(lái)訪有規(guī)律可循。比如，在武漢區(qū)域的所有訪問(wèn)中，營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的客戶訪問(wèn)占70%，顧問(wèn)筆記、置業(yè)計(jì)劃等內(nèi)容帶來(lái)的訪問(wèn)占15%。
事實(shí)上，升級(jí)版花樣GO一經(jīng)上線，武漢香門第項(xiàng)目就一鼓作氣儲(chǔ)備了一波流量。從勞動(dòng)節(jié)到母親節(jié)再到520告白日，武漢區(qū)域通過(guò)三場(chǎng)銜接緊密的低成本線上營(yíng)銷活動(dòng)，合計(jì)儲(chǔ)備了近6500名留電的高意向客戶。最終在平臺(tái)上線一周年的直播活動(dòng)中，現(xiàn)場(chǎng)集中轉(zhuǎn)化29套。
花樣年武漢區(qū)域5月部分活動(dòng)示例
從儲(chǔ)備初始流量，到裂變擴(kuò)大流量，再到節(jié)點(diǎn)性轉(zhuǎn)化，一氣呵成。
再比如，川渝區(qū)域。在結(jié)合城市特征做好營(yíng)銷裂變的基礎(chǔ)上，更圍繞“獲客成本”這個(gè)核心指標(biāo)，在實(shí)操中一步步復(fù)盤、優(yōu)化。
以前不久剛刷屏的重慶“花樣年·霍克尼的好時(shí)光”項(xiàng)目為例。重慶是一座江湖氣和網(wǎng)紅氣兼具的城市，不缺流量但更信任人和人之間的有效鏈接。“花樣年·霍克尼的好時(shí)光”項(xiàng)目，則是一款以英國(guó)國(guó)寶級(jí)畫家大衛(wèi)·霍克尼的風(fēng)格為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品，充滿藝術(shù)氣質(zhì)。這兩者結(jié)合起來(lái)，指向“社交媒體營(yíng)銷”。
不同的是，對(duì)于很多廣告主而言，抖音、小紅書只是冰冷的流量池，博主只是一個(gè)需要考核的宣發(fā)渠道。但花樣年認(rèn)為，當(dāng)下的社交媒體營(yíng)銷，已經(jīng)從流量、流量+內(nèi)容，升級(jí)為“流量+內(nèi)容+生意”的3.0模式。要和具體的人建立真實(shí)的鏈接，要孵化有本地化基礎(chǔ)的博主作為裂變基礎(chǔ)，再以“網(wǎng)紅打卡”的方式吸引更多博主關(guān)注、產(chǎn)生裂變，形成基于產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的真實(shí)交互。開盤至今，仍有許多重慶本地博主自發(fā)到項(xiàng)目打卡視頻，在抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)布，使霍克尼的好時(shí)光成為真正的“現(xiàn)象級(jí)”打卡目的地。
這套策略確實(shí)奏效了。不僅2小時(shí)售罄，還讓博主和潛在購(gòu)房者之間產(chǎn)生了真情實(shí)感的推介與信任——消費(fèi)者不覺(jué)得自己看了個(gè)廣告，把信息發(fā)布者當(dāng)作身邊的朋友去信任、去咨詢；博主不覺(jué)得自己只是發(fā)了條內(nèi)容，不厭其煩地回答咨詢者的提問(wèn)，把他們當(dāng)作自己的同好。這種營(yíng)銷上的良性互動(dòng)，在其他地產(chǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目上，很難看到。
當(dāng)然，在拉流量背后，還有更多細(xì)致的工作要完成。比如，一項(xiàng)營(yíng)銷物料發(fā)出后，有多少人查看了，其中留電的是哪些人，他們分別被分配給哪些置業(yè)顧問(wèn)跟進(jìn)，不同置業(yè)顧問(wèn)的工作質(zhì)量如何，都是花樣年?duì)I銷團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)分解、復(fù)盤的對(duì)象。
所有這些數(shù)據(jù)分析工作最終的指標(biāo)都在于“費(fèi)效比”，也就是更聰明地花錢，更高效地獲客。而不斷優(yōu)化每一個(gè)線上營(yíng)銷動(dòng)作轉(zhuǎn)化率的過(guò)程，也就正是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程。
花樣年的啟示
一項(xiàng)創(chuàng)新工作的成敗，背后往往藏著一系列基礎(chǔ)指標(biāo)。對(duì)于開發(fā)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作而言，常見(jiàn)的絆腳石有這么幾種：
一、運(yùn)營(yíng)力：很多開發(fā)商想做數(shù)字化營(yíng)銷，但始終對(duì)第三方大流量平臺(tái)有依賴，擔(dān)心缺乏起始流量，運(yùn)營(yíng)不起來(lái)；
二、執(zhí)行力：確定戰(zhàn)略后，一線的策劃、置業(yè)顧問(wèn)、管理者不愿意走出舒適區(qū)，對(duì)新工具有抗性，系統(tǒng)使用率低。
三、數(shù)據(jù)力：名義上的數(shù)字化并沒(méi)有賦能實(shí)際業(yè)務(wù)，成本、人效、轉(zhuǎn)化并沒(méi)有因此提升，團(tuán)隊(duì)甚至逐漸得出“數(shù)字化營(yíng)銷無(wú)用”的結(jié)論。
關(guān)于這三點(diǎn)，花樣年都是模范生：
從武漢區(qū)域和川渝區(qū)域的試水成果來(lái)看，升級(jí)版花樣GO在短期內(nèi)立馬啟動(dòng)了活動(dòng)策劃工作，并從零到一打開了局面，為未來(lái)的轉(zhuǎn)化構(gòu)建了流量基礎(chǔ)，這是真正的賦能一線、策銷一體。
與此同時(shí) ，花樣GO切實(shí)地被一線置業(yè)顧問(wèn)用起來(lái)了，并起到了作用。通過(guò)專業(yè)的、符合客戶需求的內(nèi)容，置業(yè)顧問(wèn)撬動(dòng)了潛藏在朋友圈、微信群里的二度、三度、四度人脈。
再者，基于城市、項(xiàng)目特點(diǎn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和營(yíng)銷流程中細(xì)粒度的數(shù)據(jù)分析，讓成功經(jīng)歷有了被復(fù)制的基礎(chǔ)。重慶花樣年·霍克尼的好時(shí)光項(xiàng)目能成功，全國(guó)其他區(qū)域的項(xiàng)目也能成功。
但比這三大要素更重要的，是戰(zhàn)略基石。
營(yíng)銷數(shù)字化是一把手工程，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在深度拷問(wèn)掌舵人轉(zhuǎn)型的起始動(dòng)機(jī)是什么，是盲目跟風(fēng)還是戰(zhàn)略布局？轉(zhuǎn)型周期有多久，是想一招見(jiàn)效還是長(zhǎng)期持有？轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度有多高，能調(diào)動(dòng)多部門資源協(xié)調(diào)推進(jìn)嗎？組織保障跟不跟得上，能不能制度化保障執(zhí)行力度，給優(yōu)勝者以嘉獎(jiǎng)？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，花樣年已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)給出了回答。
今年6月，花樣年緊密發(fā)布“數(shù)字營(yíng)銷2.0”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)要通過(guò)匹配、優(yōu)化人員組織架構(gòu)、篩選、有效運(yùn)用線上營(yíng)銷平臺(tái)，規(guī)范線上內(nèi)容輸出標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)組織架構(gòu)、工作職責(zé)、平臺(tái)工具、內(nèi)容規(guī)范形成管理、考核、反饋機(jī)制，在日常工作中真刀真槍地提升線上獲客能力，降低對(duì)分銷的依賴，并廣泛輸出項(xiàng)目級(jí)品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)提升知名度的戰(zhàn)略目的。用充分的戰(zhàn)略高度和執(zhí)行粒度，保障系統(tǒng)與業(yè)務(wù)深度耦合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的縱深發(fā)展。
后記：
如果房地產(chǎn)的第一增長(zhǎng)曲線是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)，第二增長(zhǎng)曲線則是數(shù)據(jù)增長(zhǎng)帶來(lái)的效率增長(zhǎng)。
第二曲線創(chuàng)新模型圖
從第一曲線到第二曲線之間的巨大鴻溝，正是開發(fā)商在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的動(dòng)搖、挫敗、混沌。但通過(guò)創(chuàng)新的嘗試躍過(guò)這條鴻溝，則意味著未來(lái)十年的發(fā)展希望。
地產(chǎn)行業(yè)走到了第一曲線的尾聲，但好在還有碧桂園、萬(wàn)科、融創(chuàng)、時(shí)代中國(guó)、花樣年等一眾企業(yè)正在探索轉(zhuǎn)型路徑；而未來(lái)十年地產(chǎn)行業(yè)的花樣年華，也必然藏在這些探索里。
