前不久，「2021中國房地產(chǎn)數(shù)字峰會」在上海圓滿落幕，中國房協(xié)副會長兼秘書長陳宜明、鈦媒體創(chuàng)始人兼鈦媒體研究院院長萬寧、金地集團(tuán)董事長凌克、旭輝地產(chǎn)副總裁兼首席數(shù)字官徐斌、中南集團(tuán)副總裁兼首席信息管黃澄、騰訊云副總裁萬國鋒等近40位地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍人物出席并進(jìn)行主題分享。峰會圍繞數(shù)字運營、數(shù)字建造、數(shù)字營銷三大主題展開，思為科技副總裁華登喜應(yīng)邀以《營銷數(shù)字化，讓地產(chǎn)行業(yè)更美好》為題，探討地產(chǎn)行業(yè)的第二曲線。
以下為分享實錄，本文進(jìn)行了不改變原意的編輯整理。
今天我分享的主題是營銷數(shù)字化，讓地產(chǎn)行業(yè)更美好。這個美好，指的不是讓房價更美好，而是讓服務(wù)更美好。我認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是服務(wù)。這里的服務(wù)，不是開發(fā)商到渠道再到購房者的單向服務(wù)，而是開發(fā)商直連客戶、雙向互通的服務(wù)。
只有開發(fā)商實現(xiàn)和購房者直接的、雙向的交互，才能前置了解市場需求，并以此反哺拿地、前策、建造、定價等所有環(huán)節(jié)，也才能在這個混沌、內(nèi)卷的地產(chǎn)時代，提供更好的服務(wù)。
那么開發(fā)商應(yīng)該服務(wù)誰？我們對行業(yè)角色進(jìn)行分類：如果說渠道的字典里只有三個字，經(jīng)紀(jì)人；那開發(fā)商的字典里也應(yīng)該只有三個字，購房者。而思為科技作為行業(yè)第三方，我們的字典里則只有開發(fā)商。
進(jìn)一步細(xì)分，購房者則可以分為兩類：現(xiàn)在的業(yè)主和未來的業(yè)主。我們需要思考的是，開發(fā)商和這兩個群體的關(guān)系。
01
服務(wù)好現(xiàn)在的業(yè)主——全民營銷
中國最有價值的私域流量在開發(fā)商手里，但這些流量不是全民營銷的工具，而是開發(fā)商理應(yīng)用心服務(wù)的業(yè)主——全民營銷是好服務(wù)的副產(chǎn)品。今天中午我和一家開發(fā)商的負(fù)責(zé)人聊天，對方分享了一個數(shù)據(jù)：全民營銷占比11.4%。這個占比放在全國不差，但我接下來要分享的這家開發(fā)商實現(xiàn)了全民營銷占比40%——也就是說一千億多的銷售額中有超過400億是老業(yè)主達(dá)成的。這個驚人的成績就是服務(wù)好現(xiàn)在的業(yè)主能為開發(fā)商帶來的效果。
這家開發(fā)商有兩個秘籍：好工具和好制度。
好工具：All in One的營銷平臺
大家可以回憶一下，美團(tuán)收購摩拜后做的第一件事是什么？是取消摩拜APP、小程序，全部集成在美團(tuán)APP里。
為什么這樣做？因為流量是有限的，即便是萬億市值的公司也只能支撐一個小程序、一個APP。
再來看看我們的開發(fā)商，經(jīng)常是三四個APP和小程序，但每個平臺都運轉(zhuǎn)不起來，因為你的流量根本不夠分。
供需反轉(zhuǎn)的時代，開發(fā)商要想做好去化，就得回歸以人為本。這里的“人”包含現(xiàn)在的業(yè)主、未來的購房者、集團(tuán)的顧問、策劃、管理層這一連串角色。因此，你要的不是用多個平臺去低效地服務(wù)一個人，而是一個可以實現(xiàn)千人千面的高效平臺。
在這個平臺里，你是什么角色就有什么功能，且所有的流程都在這一個平臺內(nèi)流轉(zhuǎn)。當(dāng)業(yè)主想要幫你推薦一套房子時，不用代替置業(yè)顧問去回答7樓還剩哪些房間，而是一鍵轉(zhuǎn)交服務(wù)關(guān)系，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
好制度：過程激勵過程激勵和結(jié)果激勵有著本質(zhì)的差異。
舉一個例子：作為華發(fā)的業(yè)主，我經(jīng)常到處夸華發(fā)，但華發(fā)不知道，也不會給我一分錢的獎勵。但在數(shù)字化時代里，我與華發(fā)就有了雙向溝通的工具，我朋友圈里夸一夸華發(fā)、群里分享一下華發(fā)的活動，我就會獲得500積分、1000積分，并可以去積分商城兌換我想要的禮品，那么我的每一個分享動作都得到了回報。
從結(jié)果激勵到過程激勵，需要開發(fā)商提供工具、組織、文化等多個方面的保障，難度會增加一萬倍，但效果也是不可想象的。
我們可以計算一下，一家千億級房企大概對應(yīng)百萬級業(yè)主，這個規(guī)模遠(yuǎn)大于經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊。如果把這群人的積極性調(diào)動起來，讓老業(yè)主和開發(fā)商在利益上站在了同一邊，且全程操作簡單、體驗良好，營銷還會像今天這么難嗎？
但要調(diào)動這些人，開發(fā)商一定要把激勵制度從“你給我賣出去了，我才給你獎勵”，變成“你隨手幫我推薦一下，我就很感激”，即從結(jié)果激勵轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程激勵。而這種轉(zhuǎn)變，沒有一個All in One的數(shù)字化工具支撐，是無法完成的。
02
服務(wù)好未來的業(yè)主——營銷前置
在我2005年剛剛進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)時，服務(wù)好 到訪-認(rèn)購-簽約-交付 這個環(huán)節(jié)可謂是重中之重。但現(xiàn)在，到訪前的環(huán)節(jié)才是客戶服務(wù)的重頭戲�，F(xiàn)在的購房者充分年輕化、差異化。未來我們會面對大量00后業(yè)主，如果你不在他們到訪前就先了解他們，他們到訪后你也無法說服他們。
去年3月，思為和融創(chuàng)集團(tuán)北京區(qū)域合作搭建了“幸福云”小程序。到年底，融創(chuàng)集團(tuán)北京區(qū)域在“幸福云”小程序上線1500場活動，實現(xiàn)了2500萬的訪問量，超600萬高意向客戶——這些就是融創(chuàng)北京區(qū)域未來的業(yè)主。
未來，開發(fā)商的集中化會越來越嚴(yán)重，今年大概率會看到一家房企破萬億，這相當(dāng)于中國一年GDP的1%。
當(dāng)強者愈強時，開發(fā)商將具備B2C的能力。這件事情航空、酒店這兩個行業(yè)都已經(jīng)走過了一遍。萬豪酒店現(xiàn)在的預(yù)定量有70%是通過自己的APP和小程序預(yù)定，房地產(chǎn)行業(yè)為什么不可以？
二手房的世界里，渠道平臺負(fù)責(zé)提供真房源，而在新房世界里，開發(fā)商要提供的是真服務(wù)，而不是讓新房市場渠道化。
03
營銷數(shù)字化讓行業(yè)更美好
傳統(tǒng)商鋪和社區(qū)團(tuán)購的區(qū)別在哪里？一個是先進(jìn)貨再銷售，賣不賣得出去看推銷水平；一個是按需進(jìn)貨，進(jìn)貨前已完成銷售。這也是數(shù)字化時代，地產(chǎn)行業(yè)的未來——按需建造。
而要實現(xiàn)按需建造，就要有充分的營銷數(shù)據(jù)作為支持，這就需要能夠幫助開發(fā)商洞察客戶需求的數(shù)字化工具。
以萬科重慶天地為例，通過使用數(shù)字化營銷工具，實現(xiàn)了對客戶群體偏好的洞察，了解客戶偏愛那種區(qū)位、戶型、裝修風(fēng)格等，不僅實現(xiàn)對現(xiàn)有客戶的精細(xì)化運營服務(wù)，還能夠反哺拿地、建造等環(huán)節(jié)。
B2C是開發(fā)商營銷的終局，通過營銷數(shù)字化，實現(xiàn)營銷服務(wù)前置，建立開發(fā)商與客戶雙相連接；C2B是開發(fā)商產(chǎn)品的終局，開發(fā)商根據(jù)城市客戶群體畫像，反哺這個城市的產(chǎn)品設(shè)計與建造。
實現(xiàn)這兩者的閉環(huán)，開發(fā)商需要數(shù)字化營銷工具作為載體。而思為就是開發(fā)商的陪跑員，用數(shù)字化營銷工具幫助開發(fā)商感知環(huán)境，建立數(shù)字化營銷能力，提升數(shù)字化組織能力。一個人可以走得很快，但一群人可以走得很遠(yuǎn)，思為愿與各位朋友攜手并肩，共同攀登。
