近日，西單大悅城發(fā)布“十一黃金周”戰(zhàn)報：銷售總額高達1.8億元，吸引客流62萬人次。雖然在后疫情時代，消費者的消費習慣已逐漸發(fā)生變化，包括消費觀念變得更為審慎；更加關注產(chǎn)品的功能和效用，會多方比較，重視質價比；重視消費體驗等，但諸如西單大悅城這樣的頭部購物中心在定力和遠見并存的探索下依舊保持可持續(xù)增長，其以青年潮流文化中心作為細分定位，通過改革創(chuàng)新，在變局中找到“向上力量”。
圖注：2022年國慶，西單大悅城單日客流創(chuàng)新高
一、品牌升級提速打造差異化服務
首店、定制店已成為衡量購物中心是否具有吸引力的重要標志。據(jù)悉，近三年來，北京累計開設的首店、旗艦店已超過2000家，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。根據(jù)北京培育建設國際消費中心城市目標，到2025年將吸引國內外品牌在京開設首店、創(chuàng)新店和旗艦店3000家以上，成為全球首發(fā)中心。
作為頭部購物中心，西單大悅城也迎來不少首店，例如最近亮相的KOMOKUMO、匹克態(tài)級、墨茉點心局，以及BurberryBeauty北京首家旗艦店、Chloe國內首家法式花藝香氛旗艦店、GUCCIbeauty全品類精品店、LEGO西單定制精品店、POPMART北京城市旗艦店等一系列高級次店鋪。
值得關注的是，西單大悅城不滿足于僅僅開設品牌首店，還力爭以差異化的方式脫穎而出，例如在集聚人氣的餐飲業(yè)態(tài)方面打造定制店。西單大悅城負責人介紹，西單大悅城ShakeShack門店是一家開在非首層的門店，品牌對于該店非常重視，推出西單大悅城店專屬餐品�！拔覀儾粌H要吸引品牌首店，更要推出區(qū)別于其他購物中心的定制化服務。”
另外，西單大悅城還引入頗具地方特色調性的優(yōu)質餐飲品牌，例如寶藏排隊王東發(fā)道茶冰廳（北京首店）、京菜頭部品牌小大董，以及湘菜品牌費大廚等。
在此基礎上，商戶的信心倍增。有商戶表示，西單大悅城位于北京市地標性商圈，自帶流量，是品牌爭相入駐的購物中心。另外，西單大悅城在15年的經(jīng)營過程中積累了相當豐富的運營經(jīng)驗。其通過一店一策的跟蹤運營策略，針對性的給予扶持運營政策，幫助商戶保持良好的經(jīng)營狀態(tài)。
二、“造節(jié)”營銷聚勢垂直觸達Y世代和Z世代
“造節(jié)”營銷是每年線下購物平臺的重頭戲。據(jù)了解，“造節(jié)”聯(lián)動營銷最早可追溯至2016年，大悅城“大悅瘋搶節(jié)”首次采用全國聯(lián)動形式，開創(chuàng)了購物中心聯(lián)動營銷活動的先河。
此后，百聯(lián)、凱德等逾30家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)入局，購物中心“造節(jié)”熱情逐年高漲。其中，“老玩家”大悅城的成績一直相當亮眼，并已孵化出多個營銷IP。例如“大悅嗨新節(jié)”“大悅瘋搶節(jié)”，今年新推出跨年檔期全國聯(lián)動活動——“大悅中國開門紅”及全新暑期檔聯(lián)動活動“大悅消費季”。
在剛剛結束的“十一黃金周”中，西單大悅城的銷售數(shù)據(jù)給業(yè)內打了一劑強心針——銷售總額1.8億元，吸引客流62萬人次，僅十一當天，銷售就達到2929.7萬，客流11.3萬。14家店鋪銷售突破百萬，單日全國銷冠有71家，包括GUCCI，MOUSSY+和優(yōu)衣庫，還有包括adidas、MUJI、泡泡瑪特等在內的95家北京銷冠。
另外，西單大悅城還推出了Boss直播，通過西單大悅城的總經(jīng)理以及品牌主理人來進行直播，和年輕消費者深度互動，保持品牌正面形象的輸出。今年9月9日，Boss直播邀請西單大悅城副總經(jīng)理段晶晶進行直播，帶動線上商城銷售82萬元，直播總曝光量49.3萬，直播間觀看人數(shù)達5.5萬。
圖注：2022年8月，西單大悅城Boss現(xiàn)身直播
相比線上電商平臺，Boss直播的優(yōu)勢在哪里？西單大悅城負責人介紹，第一，直播時的選品環(huán)節(jié)緊跟Y世代和Z世代的喜好。比如防曬霜、防曬衣、防曬帽和冰袖，以及露營和飛盤的相關產(chǎn)品等；第二，良好的服務體驗，契合了年輕消費群體的消費習慣。
“西單大悅城的貨品質量有保證，一些高端消費品的商品折扣力度相當大。另外，消費者還可以先去店內試穿，再去小程序上購買。相比電商平臺，西單大悅城的售后服務是可以看得著摸得到的，消費者購物更放心�！蔽鲉未髳偝秦撠熑吮硎荆瑑�(yōu)質的消費體驗和服務是購物中心與年輕消費者建立信任的關鍵因素，也是引導年輕消費者做出復購決定的前提。
三、釋放空間“大能量”樹立國內潮流風向標
購物中心改造升級，提升整體購物環(huán)境是今年眾多商圈的一大主題。據(jù)了解，今年新燕莎金街購物廣場、燕莎友誼商城、北京友誼商店等都在啟動改造，向潮流、多元的方向邁進。西單大悅城也成功完成了空間煥新，為更多購物中心改造提供了借鑒。
據(jù)悉，西單大悅城進行煥新的區(qū)域為2F悅·雅珠寶配飾區(qū)，整體空間環(huán)繞永生青苔景觀，形成了一個治愈系花園式購物空間。
此番空間煥新極大提振了銷售業(yè)績，在今年的“大悅消費季”期間（7月25日-8月7日），配飾區(qū)八家門店銷售額為1100萬元，比2019年（改造前）同期提升8倍；日坪效為1100元，比2019年同期提升9倍。
值得關注的是，對于地下空間B1層、B2層的改造也是西單大悅城的重點項目。西單大悅城負責人透露，未來將以B1B2層的煥新升級為抓手，打造潮流消費與潮流體驗一站式目的地。
西單大悅城負責人認為，購物中心的每一層都有自己的生態(tài)，它們共同構筑起購物中心統(tǒng)一的對外形象與定位�！按舜胃脑焯嵘龑⒅莆鲉未髳偝浅蔀榫哂腥珖绊懥Φ南M示范場與時尚潮流地。我們希望在改造與提升中不斷呈現(xiàn)新高度。這不僅是市場的呼喚，也契合了年輕消費者多元化、多層次、沉浸式的消費需求。”
四、發(fā)揮藝術體驗年輕力堅守青年潮流文化中心
除了在引入業(yè)態(tài)、設置場所發(fā)力，購物中心還相當關注文化藝術體驗活動。
據(jù)悉，隨著消費升級，人們對精神世界的需求更加注重，與藝術文化掛鉤的體驗式消費開始成為大眾需求點。優(yōu)質的藝術作品不僅會賦予購物中心特殊的文化價值，還會讓購物中心憑借“高品位”“高顏值”“高體驗”的特點，快速抓住消費者眼球，成為文化藝術新地標。
西單大悅城就通過與自身定位相匹配的藝術展覽，形成差異化文化藝術特點，成功強化了“青年潮流文化中心”的標簽。西單大悅城負責人介紹，西單大悅城始終關注青年藝術家成長與發(fā)展，致力于為其搭建表達藝術理念的平臺，例如最近成功舉辦的畢業(yè)生藝術作品展。據(jù)了解，本次畢業(yè)展已經(jīng)是西單大悅城舉辦的第五屆畢業(yè)生藝術作品展。
圖注：2022年7月，西單大悅城舉辦畢業(yè)生藝術展
值得關注的是，西單大悅城在藝術展覽方面還積累了諸多本土化經(jīng)驗。例如今年9月亮相西單大悅城的《夏目友人帳展》華北首展。西單大悅城負責人介紹，該展加入了西單大悅城本土化的再創(chuàng)作。“日本消費者的觀展習慣是更喜歡看手稿，剪影，但中國消費者更喜歡分享、拍照，所以西單大悅城對一些場景進行了藝術化處理，讓展覽更具拍照打卡屬性。例如，其首次1:1還原了巨大妖怪“斑”；“巳彌之櫻”投影作品則還原了動畫第二季第九集《櫻樹樹林里的他》中登場的妖怪——巳彌所珍惜的一幅畫里的、櫻花盛開的場景。
另外，西單大悅城在今年舉辦了民族時尚秀活動。西單大悅城相關負責人表示，這場秀在商業(yè)空間內書寫中華傳統(tǒng)美學，完成了民族文化的潮流表達，彰顯了中國青年的時尚自信。
上述負責人認為，西單大悅城是一個資源型共創(chuàng)平臺，作為“中間人”不斷向消費者輸出正能量的藝術作品，從而使其成為青年潮流藝術愛好者的歸屬地。在篩選IP時，西單大悅城遵從兩個原則，第一，該IP在市場上需要有很高的熱度；第二，該IP與西單大悅城調性的匹配度要高�！拔覀兿Ｍ衔鲉未髳偝钦{性的IP都有機會展現(xiàn)�！�
圖注：2022年7月，西單大悅城舉辦悲傷蛙PEPE心情日記展
五、結語
對于購物中心而言，難的不是于開業(yè)伊始就一炮而紅，而是一直保持著高漲的熱情，不斷突破自我，只為創(chuàng)造更理想的商業(yè)體驗。
從首店經(jīng)濟、造節(jié)營銷、空間煥新到藝術展覽，西單大悅城的每個項目無不是這樣的存在。其背后離不開企業(yè)15年間對行業(yè)的深刻洞察、對消費趨勢的全盤把握——堅持青年潮流文化中心的細分定位，通過產(chǎn)品和服務連接共同態(tài)度、愛好、價值觀的年輕群體，在變局中找到向上的力量，提升商業(yè)進化力。
隨著更多創(chuàng)新內容的加速落地，我們能夠看到的不僅是西單大悅城持續(xù)領跑京城商業(yè)市場的底氣，更可以期待，在國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，西單大悅城將以更加漂亮的姿態(tài)講好中國商業(yè)故事。
