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房訊網(wǎng)首席顧問　劉凱　　

　　根據(jù)市場(chǎng)部三個(gè)星期的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查及項(xiàng)目分項(xiàng)調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的13個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：
　　 1、小戶型（120平方米以下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處于較為滯銷的狀態(tài)，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場(chǎng)反饋大致相同。
　　2、客戶資源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項(xiàng)目（如似海怡家）多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源為主。整體上看，南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為1：1。
　　3、外地客戶在南城項(xiàng)目中占較大比例，如清芷園30%的購房者為外地客戶。
　　4、推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達(dá)到2000萬元。
　　5、暢銷項(xiàng)目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對(duì)南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場(chǎng)。這說明，南城的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。
　　那么，以上所謂的“南城印象”對(duì)我們思考本項(xiàng)目的定位，包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？
　　就我們所知南城最高報(bào)價(jià)的項(xiàng)目是位于龍?zhí)逗拟垊e墅，報(bào)價(jià)在3000——4000USD／m2。其他以5000－7000 USD／m2的中檔項(xiàng)目為主。
　　我們認(rèn)為，就御樹苑而言，如果是做一個(gè)超越南城，面向全市的定位，無疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)。御樹苑作為一個(gè)總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之成本的因素，高檔定位對(duì)操作者而言提出了更高的要求。
　　反之，是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下：
　　 1、南城成功的幾個(gè)樓盤，如珠江駿景等，拼的是規(guī)模、性能價(jià)格比。
　　2、保守的路線，清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。
　　3、走中檔路線，從成本角度而言，對(duì)本項(xiàng)目而言顯然是不可取的。
　　綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比，以拼死其他項(xiàng)目為目的的“殺雞取卵”策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。
　　基于上述思考，我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差別。目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――TOWNHOUSE。
　　南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差異性，沒有個(gè)性。公寓在南城也并不多見。
　　那么，何種類型能結(jié)合本項(xiàng)目地塊的特質(zhì)并與其他項(xiàng)目產(chǎn)生差異化？或者說本項(xiàng)目最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢？
　　從去年開始，隨著橘郡的熱銷，TOWNHOUSE目前已成為北京市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這部分人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位，TOWNHOUSE正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房?jī)r(jià)相對(duì)便宜，可以滿足相當(dāng)一部分購房者希望居住別墅的心理需要。
　目前推出的低密度住宅項(xiàng)目情況表
　　項(xiàng)目名稱規(guī)模（平方米）容積率價(jià)格區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園 80萬，一期15萬 0.6 7000 北部，五環(huán)外時(shí)代莊園 26萬 0.87 6000 北部，五環(huán)亞運(yùn)新新家園 30萬 0.8 10000 北部，四環(huán)山水意境 28.5萬 0.75 9000-10000 西北部，五環(huán)百望山莊 18萬 1 8000 西北部，五環(huán)外橘郡 12萬，一期5萬 0.6 6000 北部，五環(huán)外康城 100萬，分四期開發(fā) 0.6 5000 東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn) 占地64公頃 3888 東部，五環(huán)外萬科青青家園 29萬 1.1 4000-5000 東部，四環(huán)外一棟洋房 15.2萬 0.6 5500 東南，五環(huán)頂天立地 5萬 0.98 4680-5080 南部，四環(huán)魯藝上河村 20萬 0.6 8000 西部，三環(huán)外
　　 TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者，賣的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中國就變成了郊區(qū)化的概念，舍棄了城市的便利性，TOWNHOUSE的優(yōu)勢(shì)值得商榷。
　　所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。舉一個(gè)例子，望京有一個(gè)項(xiàng)目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價(jià)5000－6000／m2的望京地區(qū)，報(bào)價(jià)9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異，熱銷是必然的。我們知道，低密度概念是本項(xiàng)目的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。由此，對(duì)本項(xiàng)目的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類型：
　　 CITYHOUSE
　　即有天有地的城市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺(tái)，也有地。在保留了TOWNHOUSE特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn)，既滿足了人們對(duì)HOUSE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時(shí)常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累，再好的住宅也毫無意義。
　　當(dāng)然，我們不是說本項(xiàng)目全部都做成CITYHOUSE。我們建議拿出部分樓號(hào)來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。
　　目前，CITYHOUSE在北京市場(chǎng)是一個(gè)全新概念，多層CITYHOUSE還沒有出現(xiàn)，是市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
　御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。
　　我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受150萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。
　　我們建議本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE的理由有這樣幾個(gè)方面：
　　一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。
　　建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。縱觀目前南城推出的項(xiàng)目，多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。創(chuàng)新有著很大空間。本項(xiàng)目產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個(gè)市場(chǎng)相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新，而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本項(xiàng)目高價(jià)位的重要支撐點(diǎn)。
　　二、客戶認(rèn)同的支持。
　　本項(xiàng)目初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)（都市里的自然）。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。
　　三、空間變化的支持。
　　相對(duì)高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上結(jié)構(gòu)豐富。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商”這部分客戶的心理需求。TOWNHOUSE單體變化不足，配套不足，比如學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便，而CITYHOUSE有很強(qiáng)的對(duì)比優(yōu)勢(shì)。
　　四、炒作價(jià)值的支持。
　　CITYHOUSE產(chǎn)品有極強(qiáng)的炒作價(jià)值。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品，有很大的市場(chǎng)空間。目前北京市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的市場(chǎng)格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。
　　五、競(jìng)爭(zhēng)差異的支持。
　　CITYHOUSE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品的標(biāo)簽，對(duì)提高本項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次，提升社區(qū)價(jià)值，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了支持。
　　總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者：黃嵐/劉凱

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