御樹苑全案策劃解密之七:客戶定位
http://www.purcannacbdoil.com劉凱2005-1-24 13:08:00
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[提要]
房訊網(wǎng)首席顧問 劉凱  
  客戶調(diào)查
   客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重。我們?cè)谇捌诓邉澲芯涂蛻羰袌?chǎng)調(diào)研做了大量的工作,市場(chǎng)部采用普調(diào)與精調(diào)的方式,動(dòng)員了全公司的力量,做了兩次客戶調(diào)查工作,這些來自客戶的聲音,就是我們客戶定位的基礎(chǔ)。
  一、客戶普調(diào):
  以表格的形式,進(jìn)行了三個(gè)星期的客戶調(diào)查,調(diào)查了600多位購房者,得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn):
   1、文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶的普遍認(rèn)同。
   2、現(xiàn)代與古典相結(jié)合的形式得到了大多數(shù)調(diào)查客戶的認(rèn)同。
   3、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在150——200平方米。
   4、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇雙主衛(wèi)設(shè)計(jì)。
   5、南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。
   二、客戶精調(diào):
   9月28日舉行的御樹苑客戶訪談會(huì),邀請(qǐng)了30多位潛在客戶,就有關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃思想征詢意見,客戶反饋的意見主要有:
   1、 文化主題要做到位,做足。
   2、 會(huì)所無必要。
   3、 案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。
   4、 戶型很重要。
   5、 廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。
   6、 物業(yè)管理應(yīng)請(qǐng)知名的公司。
   7、 衣帽間要大些。
   8、 精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。
   9、 應(yīng)以總價(jià)形式推出。
   10、 購買者應(yīng)是同檔次人員。
   11、 要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識(shí)。
   12、 園林不宜多,不宜亂。
   13、 百鳥園支持與反對(duì)意見各半。
  目標(biāo)人群
   我們?cè)谇懊娴膱?bào)告《購買力設(shè)計(jì)》中已經(jīng)指出,御樹苑目標(biāo)客戶就是今天的鴻儒商賈。他們本質(zhì)上是依靠出賣知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)而享有高等社會(huì)地位和高等消費(fèi)市場(chǎng)主體地位的成功人士。目標(biāo)客戶的主要特征描述如下:
  一、職業(yè)特征
  他們的年齡在35——45歲,職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè),部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者,從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。
  二、區(qū)域特征
   1、在金融街及長安街一線,這里主要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、 律師合伙人比較集中的地區(qū)。
   2、公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域,這里主要是部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。
   3、兩廣地區(qū)、東二環(huán)及南二環(huán)地區(qū),這里主要是私企老板、外地經(jīng)商人員、文物古玩業(yè)老板等集中的區(qū)域。
   三、生活方式:
  這類目標(biāo)人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念,往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾,又居住在同樓同院,即照顧老人,又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(shí)(都市里的自然)。
  這類目標(biāo)人群的個(gè)性極其鮮明,他們?cè)缫堰^了唯物質(zhì)的消費(fèi)觀念,他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一,在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。
  當(dāng)然,他們大多早已有了第一次購房(分房)的經(jīng)歷。對(duì)于二次置業(yè)(或二次以上置業(yè))這樣能夠體現(xiàn)其價(jià)值取向的消費(fèi)行為,更希望得到在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。
  四、家庭結(jié)構(gòu)
  這類目標(biāo)人群受傳統(tǒng)文化熏陶,綜合素質(zhì)較高,經(jīng)過20年的事業(yè)打拼,對(duì)于家庭多有負(fù)疚感,事業(yè)成功后對(duì)天倫之樂的追求尤其強(qiáng)烈。他們上有父母,面臨醫(yī)療問題,需要近距離的醫(yī)院等服務(wù)設(shè)施;下有子女,面臨教育問題,需要近距離的名牌學(xué)校。
  他們目前的居住條件(兩居或小三居)已遠(yuǎn)不能滿足需要。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)的迫切問題。
  五、起居方式
  這類目標(biāo)人群勤敬,有文化、有事業(yè)心,整體修養(yǎng)好,總體上體現(xiàn)了主流商人階層的價(jià)值取向。這類目標(biāo)人群是社會(huì)的中堅(jiān),肩負(fù)著社會(huì)和家庭的雙重使命。因此,他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。
  這類目標(biāo)人群既懂得追求事業(yè)又會(huì)享受生活,講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)是大三居甚至大四居,他們他們的年齡在30——45歲,年收入在20萬元以上,完全有能力支付40——50萬元的首付款和每月10000元左右的按揭款。
  他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對(duì)是大三居甚至大四居,要有工作室(書房)。他們的事業(yè)正處于上升階段,晚上應(yīng)酬較多。他們有部分家庭辦公的需要,有把文件帶回家里辦公的習(xí)慣。
  六、購買行為
   1、這類目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段,沒有時(shí)間概念,看房、談判、成交期較長,全憑興趣所至。
   2、這類目標(biāo)人群社交圈較廣,除了廣告吸引外,朋友間的口碑相傳對(duì)他們的購買決定也極為重要。
   3、這類目標(biāo)人群講求格調(diào)又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),要求我們必須具有極強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。
  客戶定位
  細(xì)分起來,大致可以分為四種類型:
  一、紅頂商人:投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級(jí)以上人士。
  這部分人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外,還需要沐浴自然,在休閑的狀態(tài)下放松來自工作的壓力和疲憊。他們選擇物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既在城市的正中心,物業(yè)品質(zhì)一流,又要能夠貼近自然,喜歡生態(tài)環(huán)境社區(qū),而忍受不了關(guān)在“鋼筋水泥的叢林”之苦。
  這部分人群擁有財(cái)富,但不會(huì)一擲千金,表現(xiàn)在住房的消費(fèi)上就是理性消費(fèi),他們的金錢觀念是流動(dòng)的,因此所謂豪宅并不是他們的選擇。追求性能價(jià)格比的高品質(zhì)公寓才是他們的最愛。
   二、灰色收入者:部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者。這部分人群是政府轉(zhuǎn)制的最大受益者,經(jīng)過多年的積累,他們的購買力非常之高,如“紫竹花園”大戶型多為他們購買。他們的購買具有一定的隱蔽性,不好聲張。往往具有頻繁置業(yè)的習(xí)慣。
  年富力強(qiáng)是他們的特征,對(duì)城市的社交圈依賴性很強(qiáng)。因此,他們寧愿選擇高品質(zhì)的公寓,也不會(huì)去購買別墅。而且,他們的購買行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的“跟風(fēng)”特性。
  三、成功的文化人:從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)的成功人士。
  這一類客戶群是這個(gè)社會(huì)中個(gè)人財(cái)富增長極快的人群之一。同時(shí)在生活方式上追求時(shí)尚與個(gè)性。他們是公眾人物,需要頻繁向社會(huì)曝光;同時(shí)對(duì)隱私又極其敏感,千方百計(jì)地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨(dú)立的私密性強(qiáng)的物業(yè)。CITYHOUSE相信能夠迎合這部分客戶的心理需求。他們這一類人群更新?lián)Q代極快,新一代的明星尚未有合適公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類人,投其所好,許以小惠;即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習(xí)俗。所以只要有一二大牌入場(chǎng),即有若干明星跟風(fēng)追捧。
   四、其他人士:律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。
   這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者,即買過公房、普通公寓的人,這些人通過幾次置業(yè)升級(jí),已經(jīng)完成對(duì)自我生活設(shè)計(jì),但并不滿足現(xiàn)狀。由于目前大多公寓品質(zhì)一般,促使他們向往更高品質(zhì)的公寓,甚至是CITYHOUSE。他們?cè)龠x擇,相信一定是城里的別墅——CITYHOUSE。
  
作者:黃嵐/劉凱
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