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房訊網(wǎng)首席顧問　劉凱　　

　　一、土地題材挖掘
　　如前面報告所分析，本項目銷售最大的難題是由于南城作為弱勢區(qū)域而造成客戶對本項目豪宅的認可和接受的問題。所以，本項目的市場切入點就是如何定位，如何超越南城，再造南城。
　　所謂再造南城，就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊，加上本項目土地題材的挖掘，所帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭格局的徹底改變。
　　 1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)
　　 2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
　　 3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
　　在這樣的思路之下，本項目可以發(fā)展成為獨一無二的，不可復制的、個性鮮明的精彩產(chǎn)品。
　　本項目市場定位路線是走高檔、精品、頂級路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”的產(chǎn)品風格。本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。唯如此，本項目才有機會突破周邊項目圍堵。從而在項目競爭層面上勝出。
　　二、市場定位
　　 1、目標客戶的定位
　　見《客戶定位報告》。
　　 2、價格定位
　　見《價格定位報告》。
　　 3、市場定位
　　我們認為，在本項目的市場定位中有以下三個因素必須加以放大性思考：
　　 ①壇墻——明清文化遺址公園
　　先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成部分。在本項目定位中我們認為有必要把這一傳統(tǒng)文化氛圍加以利用，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增加本項目的附加價值。
　　 ②21株古樹——生態(tài)自然資源的充分利用。
　　在本項目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個項目都不具有的得天獨厚的條件。在本項目市場定位時建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章。可以這樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項目定位成一個都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。
　　 ③ CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新
　　本項目周邊項目大多會選擇“中檔、平實、同質(zhì)化”的開發(fā)思路，所以本項目應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。
　　三、進入市場的時機與姿態(tài)
　　 1、利用明年四月春季房展會，正是購買力旺盛的時期。同時，南城其他競爭項目正是老項目續(xù)銷，新項目尚未準備完畢的空擋期。御樹苑此時推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項目品牌。
　　我們認為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，面臨的競爭（目標同一類客戶）來自三個方面，首先本項目的競爭對手主要是北京市場價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。其次是南城同檔次項目的競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌的項目，如山水逸境等。
　　這種通過高檔定位的目標市場策略，使本項目避開了南城其他項目在當前市場條件下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于本項目的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價格顯現(xiàn)出剛性的特點。
　　因此，從高檔定位及回避市場競爭這個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。
　　 2、將以下市場定位通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷的前提。
　　第一，本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復制的；第二，明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但能做好戶型的設(shè)計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品——豪宅，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點；第四，CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風險；第五，御樹苑個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標受眾傳播。
　　四、抓住市場機會的策略
　　 1、策略之一
　　新豪宅概念社區(qū)
　　明清文化遺址公園
　　對于本案而言，我們認為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢―――珍貴、頂級、無可逾越，百分之百豪宅概念。
　　從一個普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個經(jīng)典傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對優(yōu)勢。本項目設(shè)計采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。但我們認為，必須加以以偏蓋全的市場引導。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設(shè)計、戶型、材料、裝修、設(shè)備等，軟件包括環(huán)境、人文、生態(tài)、景觀、物業(yè)、文化等。
　　 2、策略之二
　　 WTO——老外鐘情中國文化——老外鐘情御樹苑
　　本項目目標客戶購房具有投資和消費的雙重目的，因此強調(diào)御樹苑的投資價值是銷售策劃工作的重點。
　　 2、策略之三
　　北京最大古樹社區(qū)
　　全國首家文物生態(tài)社區(qū)
　　目前，北京市場上房地產(chǎn)項目正在炒作一個熱點即是生態(tài)概念，如水景概念。北京是一個污染嚴重的城市，有景觀、水、生態(tài)的項目能創(chuàng)造出至少15％的附加值出來。別墅項目以碧水莊園環(huán)湖別墅所創(chuàng)造的天價為最�？梢娝暗母拍顚︐I家的吸引，本項目擁有21株古樹、壇墻的確是本項目的得天獨厚的優(yōu)勢。所以，應(yīng)該緊緊抓住500年古樹，明清古壇墻，強調(diào)文物生態(tài)社區(qū)概念為全國首家獨創(chuàng)。
　　 4、策略之四
　　 CITY•GARDEN•HOUSE
　　目前北京市場TOWNHOUSE概念被猛烈炒作，TOWNHOUSE項目大行其道，甚至有人說2001年是TOWNHOUSE年。
　　這里不妨借TOWNHOUSE熱點，反其道而行之，大唱反調(diào)，形成鮮明對立，從而達到反向炒作之目的，有助于本案在推出上市之時即達成轟動性熱點及效益。即所謂借力打力，太極推手之招數(shù)。
　　其實，進入下半年以后，早已有一股TOWNHOUSE逆流，大家對TOWNHOUSE熱炒不滿，對TOWNHOUSE概念模糊不清，對TOWNHOUSE產(chǎn)品性能、交通配套感覺迷惑。目前無論是媒體，客戶還是業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始反醒TOWNHOUSE，恰在此時本案借力，形成可預期的熱門話題效應(yīng)。
　　御樹苑對TOWNHOUSE說：NO！
　　如此，勢必引起市場費烈反響。從而塑造出CITYHOUSE項目之高貴和稀缺，及無可取代之地位。
　　 5、策略之五
　　 100%使用率：銷售面積=使用面積
　　由于目前銷售面積計算混亂多有弊端，已引起政府的關(guān)注，購房者更為不滿。建設(shè)部新近頒布實施了《商品房銷售管理辦法》，出現(xiàn)了三種銷售計價模式：總體面積計價、套內(nèi)面積計價、整套面積計價。相對于其他兩種計價方式，以套內(nèi)面積計價在目前是一種新鮮出爐的新鮮模式，適時推出必將具有先創(chuàng)性意義�！跋热霝橹鳌�，“御樹苑”在北京首次推出“100％使用率”，容易先聲奪人，最大限度的吸引市場注意力。

作者：黃嵐/劉凱

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