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房訊網(wǎng)首席顧問　劉凱　　

　　競爭條件
　　發(fā)展商怎樣才能保持長盛不衰？我們認(rèn)為就是創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新，同時創(chuàng)新又必須與周詳?shù)恼w營銷策略緊密結(jié)合。
　　由于競爭使快速反應(yīng)成為必要。在許多情況下，速度成為競爭取勝的決定性因素：
　　識別新產(chǎn)品需求
　　把樓盤推向市場
　　實施新服務(wù)
　　對傳統(tǒng)的核心賣點進行不斷完善
　　對流行時尚作出反應(yīng)
　　滿足新顧客需要
　　特別重要的是，要最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流的時間。
　　通過市場部兩個月的項目和客戶調(diào)查，我們認(rèn)為在南城房地產(chǎn)市場供過于求的表象下，其實質(zhì)是供求結(jié)構(gòu)失衡，供求關(guān)系扭曲。在南城同類市場，高檔住宅開發(fā)思路嚴(yán)重滯后，落入了千樓一面的俗套，已經(jīng)不能滿足高檔市場的需要。
　　御樹苑的競爭條件是什么，或者說，御樹苑出了一副什么牌？
　　我們認(rèn)為可從以下幾個方面來考慮：
　　 1、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)
　　從挖掘本項目土地題材出發(fā)，形成了本項目的競爭基石。這一標(biāo)志性概念的提出，是本項目的一般競爭條件。
　　 2、御樹苑的光彩——明清文化遺址公園。
　　從地脈，文脈，人脈入手，進一步提升、強化本項目的文化特質(zhì)。形成了本項目的競爭優(yōu)勢。
　　這是本項目的絕對競爭條件。
　　 3、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。
　　在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，找到了創(chuàng)新與突破的平臺，形成了本項目的競爭差異。
　　這是本項目的核心競爭條件。
　　一般競爭力
　　御樹苑的競爭來自哪里？我們認(rèn)為，在御樹苑明確定位CITYHOUSE之后，本項目的競爭對手主要是價位在8500元/平方米以上的TOWNHOUSE及CITYHOUSE，包括已上市和未上市的項目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、清芷園三期、翡翠城、亞運新新、康城及南四環(huán)未上市的項目等。
　　由于御樹苑與上述項目目標(biāo)同一類客戶，因此調(diào)查和跟蹤調(diào)查是非常必要的。
　　所謂一般競爭力是諸如地段、性能價格比、戶型、交通等表象、剛性的優(yōu)勢。
　　從推廣角度講，南城項目在推廣過程中，往往采用將地段、產(chǎn)品、價格、交通等優(yōu)勢點分開來進行推廣，如地段篇、產(chǎn)品篇、價格篇等等一般競爭力。缺乏一個整體的、系統(tǒng)的整合優(yōu)勢——核心競爭力。
　　這正是本項目推廣的關(guān)鍵所在。
　　核心競爭力
　　從日本開拓海外市場的經(jīng)驗看，日本商人精明地將其目標(biāo)市場定位為那些特定國家需求收入彈性較大的商品上。所謂需求的收入彈性較大，就是該國居民新增的收入中，將較多地消費在某種商品上，如一些高檔的化妝品等。
　　這種通過需求收入彈性特定的目標(biāo)市場，使外商避開了國內(nèi)廠家在當(dāng)前收入水平情況下的中低檔商品的激烈競爭；同時，由于外商的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品價格顯現(xiàn)出剛性的特點。
　　因此，從收入彈性及回避市場競爭這個角度說，我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于激烈的南城高檔次項目，通過不斷強化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對手進入的難度。
　　這就是本項目的核心競爭力：
　　 1、本項目的核心競爭力就是獨特的文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；
　　 2、明清遺址公園是不能模仿的，是項目的靈魂。
　　 3、北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE的定位，總面積減少，但進深小，更能做好戶型的設(shè)計，提高項目的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品，南城項目升級版，從而進一步成為項目的推廣賣點。
　　 4、CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷的風(fēng)險。
　　 5、這些個性化、主題化的項目靈魂，在項目推廣和新聞炒作的“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。
　　總之，將上述競爭力通過整合資源進行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而達到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是我們必須面對的課題，也是我們下一步策劃工作的重點。

作者：黃嵐/劉凱

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