房訊網(wǎng)總裁、房訊網(wǎng)CEO劉凱先生

    2月19日下午，主題為“挑戰(zhàn)與機(jī)遇”的第五屆北京寫字樓年會(huì)在盤古七星酒店召開，2008-2009北京寫字樓年度風(fēng)云榜同時(shí)舉行頒獎(jiǎng)典禮。該年會(huì)由房訊網(wǎng)、北京市商會(huì)商務(wù)房地產(chǎn)商會(huì)和房訊網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)、中關(guān)村不動(dòng)產(chǎn)商會(huì)、北京商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)協(xié)辦，北京盤古氏投資有限公司、北辰集團(tuán)、華彬集團(tuán)、建工集團(tuán)、中糧地產(chǎn)提供支持。有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、知名學(xué)者、業(yè)界大腕、各參選單位領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)人士、外資基金代表、代理公司代表、顧問公司代表和客戶代表、網(wǎng)民代表參會(huì)人員達(dá)500人，新浪網(wǎng)、和訊網(wǎng)、搜房網(wǎng)、房訊網(wǎng)等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。

    劉凱：剛才顧會(huì)長(zhǎng)從宏觀的角度，孫總從非常專業(yè)的角度，那么我主要是想從我們寫字樓垂直新媒體的角度，把我們的一些想法和一些做法，跟大家做一個(gè)交流。首先，我想借用網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句話，就是網(wǎng)絡(luò)由最初的走進(jìn)人民的生活，到如今融為我們生活中不可或缺的一部分。正以其獨(dú)特和神奇的力量，向我們展示著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展。我們先看一組數(shù)據(jù)，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息最新發(fā)布的報(bào)告，這個(gè)報(bào)告顯示我們08年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量已經(jīng)達(dá)到了2.98億。寬帶網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.7億，穩(wěn)居世界排名第一位。第二個(gè)數(shù)據(jù)，就是房地產(chǎn)廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的亮點(diǎn)。這個(gè)報(bào)告顯示，從2006—2008年，房地產(chǎn)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放的年均增長(zhǎng)達(dá)到了60%，房地產(chǎn)廣告的網(wǎng)絡(luò)投放能夠20.4億人民幣。這仍然是一組研究報(bào)告，這個(gè)報(bào)告顯示，房地產(chǎn)廣告加速投放，有幾個(gè)特點(diǎn)，知名的房地產(chǎn)廣告投放量、以及投放內(nèi)容呈現(xiàn)明顯增加的趨勢(shì)。第二個(gè)報(bào)紙廣告的收入受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，多家主流報(bào)紙廣告收入下降。第三個(gè)以北京為例，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放比例，我們都知道，這個(gè)比例還是有明顯的提升的，基本上互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，占到報(bào)紙廣告投放的1/2。總體上來看，房地產(chǎn)行業(yè)的媒介廣告投放，呈現(xiàn)出報(bào)紙、媒體比例下降，而雜志、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放上升的趨勢(shì)，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告上升速度是最快的。這是另外一組數(shù)據(jù)，報(bào)告顯示垂直網(wǎng)站成為房地產(chǎn)網(wǎng)站第一網(wǎng)絡(luò)媒體，目前網(wǎng)絡(luò)廣告這塊主要投向三種主要的網(wǎng)絡(luò)媒體，第一是垂直板塊，主要是以房地產(chǎn)咨詢?yōu)橹鞯木W(wǎng)站，比如說大家熟悉的搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)，包括房訊網(wǎng)。這些網(wǎng)站由于直接可以達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)商品有需求的這樣一個(gè)受眾，所以成為房地產(chǎn)企業(yè)的首選投放對(duì)象。第二個(gè)就是以新浪、搜狐為代表的綜合門戶的網(wǎng)站，由于他們聚集網(wǎng)絡(luò)的人氣是非常巨大的，所以獲得的廣告份額也相當(dāng)可觀。第三個(gè)就是以分眾傳媒華視傳媒為代表的戶外移動(dòng)媒體，也是房地產(chǎn)廣告投放的對(duì)象。

　　我下面來講一下我們房訊網(wǎng)的一些想法，或者是一些做法。目前，統(tǒng)計(jì)表明，如果在北京，假如你找一百個(gè)購(gòu)買或者租賃寫字樓的企業(yè)，其中80%或者是更多的用戶搜集信息，我們調(diào)查顯示是首選互聯(lián)網(wǎng)。而這80%當(dāng)中，又有80%左右的用戶，他們是首選房訊網(wǎng)，通過他們來搜集初步購(gòu)買租賃寫字樓的信息，我們有一個(gè)名稱叫選址企業(yè)。如果他想買房或者租房，但是他缺乏知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，希望有人可以幫助他們推薦適合的寫字樓。從這個(gè)方面，我們就需要研究了，作為選址企業(yè)的基本需求是什么。包括我們?cè)谧�的各位，不管是買房子，或者是買其他的產(chǎn)品，都希望有自己特定的一個(gè)需求。比如說，作為一個(gè)寫字樓的選址企業(yè)，他們選址不管是為了純粹的辦公也好、或者是為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的便利，或者是為了員工的方便，或者是為了表現(xiàn)自己企業(yè)的一個(gè)形象等等。我們應(yīng)該分析哪一類寫字樓可以滿足這個(gè)用戶的需求，這些寫字樓的區(qū)別是什么。作為用戶，他希望得到更多的資訊或者是數(shù)據(jù)合理支持選址決策，我們一般項(xiàng)目網(wǎng)站，或者是做得非常漂亮，很炫。但是有一些基本的數(shù)據(jù)都忽略了，比如說是他的優(yōu)勢(shì)、他的特點(diǎn)，甚至包括他的價(jià)格，可能在網(wǎng)站上都沒有具體地體現(xiàn)出來，只是停留在很好看的一個(gè)層面上。除了以上這些，實(shí)際上作為用戶，他還非常希望得到專家、朋友、以及已經(jīng)入主這個(gè)寫字樓里的用戶、或者是準(zhǔn)備購(gòu)買、租賃這樣一些用戶的幫助，并且聽取他們的意見�，F(xiàn)在，我們知道，中國(guó)的消費(fèi)者，當(dāng)然也包括選址企業(yè)，他們也越來越成熟，他不光是為了純粹辦公這樣一個(gè)需求這么簡(jiǎn)單而已，他也會(huì)考慮物業(yè)費(fèi)、交通成本，或者是裝修的成本。他也會(huì)考慮企業(yè)的形象、包括公司運(yùn)營(yíng)的這種便利性，以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的客戶群，當(dāng)然也包括整體區(qū)域，包括剛才孫總講的奧北，我覺得下一步也是作為北京一個(gè)重要的區(qū)域，作為寫字樓市場(chǎng)部的商圈來講的話，我們覺得是這樣的。

　　我們的考慮是這樣的，我們是選址企業(yè)的顧問。作為寫字樓的垂直媒體，我們針對(duì)剛才談到的寫字樓選址用戶的需求，我們真正能做到什么呢？我們認(rèn)為我們真正能夠做到選址企業(yè)顧問這樣一個(gè)角色，也就是在消費(fèi)者或者選址企業(yè)和開發(fā)商之間，能夠變成一個(gè)橋梁。同時(shí)又能夠站在選址企業(yè)的角度上面看問題，從選址企業(yè)的角度看結(jié)論，然后把這些結(jié)論告訴開發(fā)商。因?yàn)殚_發(fā)商可以從他的市場(chǎng)傳播行為、包括他的產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略政策、推廣政策等等，一系列的活動(dòng)當(dāng)中，去改變他的銷售流程�；�于用戶，我們扮演的角色，就是這個(gè)選址企業(yè)的顧問，這是很明確的。我們所要做的事情，就是要滿足用戶的所有需求。我們把選址企業(yè)的需求分為四個(gè)階段，第一是認(rèn)知階段，第二是對(duì)比階段，第三是關(guān)聯(lián)階段，第四是轉(zhuǎn)化階段。先說第一個(gè)認(rèn)知階段，因?yàn)橛脩羲�在選擇寫字樓的時(shí)候，他有一個(gè)基本的訴求，在基本的訴求里，比如說地段，或者價(jià)位，這塊可能是很重要的。那么他的希望是什么呢？他的希望就是支援，就是誰來幫助和支援他，比如說他可能是新成立的，或者他已經(jīng)選過一兩次了，但是他對(duì)整個(gè)寫字樓市場(chǎng)，可能還不是非常了解。你不要簡(jiǎn)單地告訴我，哪個(gè)項(xiàng)目好，或者那個(gè)項(xiàng)目不好，你應(yīng)該告訴我，它為什么好。舉一個(gè)例子，比如說我們出租或者銷售的時(shí)候，你說我這個(gè)項(xiàng)目好。比如說我這個(gè)樓距很寬，你說多少多少米，對(duì)他來說，他沒有一個(gè)概念。他想知道的就是，比如說我住進(jìn)來之后，前樓會(huì)不會(huì)遮擋住我房間的陽光，那么我們認(rèn)為這是用戶的需要。我們作為用戶的顧問，需要做的是什么呢？對(duì)一個(gè)完全不了解這個(gè)寫字樓的用戶，他可能最想知道的就是在一個(gè)網(wǎng)站上面，或者是在百度上就能搜索到一篇文章。比如說我們盤古大觀的相關(guān)文章，我們的盤古大觀如何如何好，在鳥巢的西面，這個(gè)建筑非常有特色，是龍形的建筑，而且具有標(biāo)志性。那么他可能想知道，比如說在東面還有一個(gè)項(xiàng)目，那個(gè)項(xiàng)目是不是更適合我。對(duì)于我們這個(gè)網(wǎng)站，房訊網(wǎng)來說，用戶首先他有一個(gè)模糊的概念，不管是從項(xiàng)目來說，還是已經(jīng)知道的某一個(gè)項(xiàng)目。你要告訴用戶說，你要選的房子就在這里，所以我們所能夠提供的服務(wù)，就是相關(guān)的資訊，還有一些文章，包括這個(gè)項(xiàng)目所有的信息，讓用戶對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)初步的了解。我們整個(gè)資訊平臺(tái)，包括我們的租賃、銷售、選址指南，就是為了立足滿足用戶在認(rèn)知階段的一個(gè)需求。

　　第二個(gè)階段就是對(duì)比階段，我們知道寫字樓的成本實(shí)際上也是運(yùn)營(yíng)的一個(gè)很大成本，用戶往往會(huì)貨比三家，他可能會(huì)比較一下。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們房訊網(wǎng)作為一個(gè)網(wǎng)站，就要提供各種各樣的數(shù)據(jù)和信息。這個(gè)項(xiàng)目不管是價(jià)格也好、還是其他信息也好、包括它跟其他的項(xiàng)目，是怎樣的一個(gè)比對(duì)，都要給用戶一個(gè)清晰的了解。這方面的話，我們馬上要推出一個(gè)寫字樓的選址工具，馬上就要上線，我們叫它PK臺(tái)，也就是兩三個(gè)項(xiàng)目，怎樣進(jìn)行一個(gè)PK，一個(gè)比對(duì)。這些工作，就是為了解決用戶在這個(gè)階段他的需要。

　　第三個(gè)階段就是關(guān)聯(lián)階段，用戶已經(jīng)準(zhǔn)備買這個(gè)項(xiàng)目，或者租賃這個(gè)項(xiàng)目。但是，通過什么方式來租，有沒有代理商、什么時(shí)候買？這個(gè)時(shí)候，開發(fā)商的信息，包括他的價(jià)格信息、渠道的信息，就變得非常重要。在這個(gè)階段，我們的網(wǎng)站所提供的數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們有一個(gè)構(gòu)想，就是把每一個(gè)項(xiàng)目做成一個(gè)專屬網(wǎng)站，當(dāng)然還要談到一些問題。這些工作，實(shí)際上就是要解決用戶在關(guān)聯(lián)階段的需要。

　　第四個(gè)階段就是轉(zhuǎn)化階段，也就是說他已經(jīng)簽約之后的一個(gè)轉(zhuǎn)化情況。這個(gè)階段對(duì)于用戶來說，他入主之后，他怎么樣裝修，是不是能夠按期交付，包括我員工的衣食住行怎么樣去解決。實(shí)際上在社區(qū)里和其他的入主企業(yè)還有用戶分享，這個(gè)我們認(rèn)為對(duì)用戶是非常重要的。作為我們寫字樓信息網(wǎng)，就是要提供各種各樣的服務(wù)，主要的我們推出來的這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，它包括業(yè)主論壇、這個(gè)一般都有，也包括樓盤的博客。我們有一個(gè)創(chuàng)新就是我們推出來叫房吧的業(yè)主社區(qū)，在這個(gè)房吧里，大家可以聊一聊關(guān)于這個(gè)階段的事情，也是為了滿足用戶的需要。

　　基于用戶，我們是全職的顧問，基于開發(fā)商，我們是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧問。開發(fā)商的希望是什么？我們?cè)谧�的都是開發(fā)商。開發(fā)商的希望其實(shí)非常簡(jiǎn)單，我就是想賣房、或者是租房，你幫助給推薦客戶，實(shí)際上這個(gè)需求我們認(rèn)為是表面上的。其實(shí)開發(fā)商的需求，也是多種多樣的，歸納起來，有這樣四點(diǎn)。第一個(gè)就是銷售的需求，這個(gè)很簡(jiǎn)單，就是我們想賣房，你要幫我推薦客戶。第二個(gè)就是開發(fā)商樹立項(xiàng)目的品牌，甚至是企業(yè)的品牌。第三個(gè)實(shí)際上開發(fā)商希望買了他的這個(gè)房子，或者租了他房子的人，最后都能夠變成他忠實(shí)的客戶。而且以后不光基于消費(fèi)，而且包括工作方面，包括開發(fā)商擴(kuò)大他的影響力，我想這個(gè)也不難理解。還有第四點(diǎn)，在座的也都是開發(fā)商，可能大家一般都不會(huì)說，這里面也不妨說出來。實(shí)際上就是要為了給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壓力，我們想這也是開發(fā)商的希望或者是需求。那么開發(fā)商的第一個(gè)需求，就是對(duì)銷售的幫助，其實(shí)根據(jù)開發(fā)商本身的品牌定位特點(diǎn)，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，以及渠道分布的情況，還有包括推廣方式過程來講的話，他的目標(biāo)受眾是誰，他目標(biāo)受眾的需求是什么？這個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品如何來滿足這個(gè)目標(biāo)受眾的需求，同等其他的產(chǎn)品，如果也能滿足類似的需求的話，那么他們之間的差異化是什么。尤其是在現(xiàn)在的項(xiàng)目，他們的差異化實(shí)際上越來越難差異化，在這種情況下，作為一個(gè)品牌的開發(fā)商，他希望有一個(gè)正確的方式能夠引導(dǎo)和輿論。

　　同時(shí)，他也希望跟潛在的用戶，選址企業(yè)，或者是租房、買房的用戶，建立一個(gè)信任的渠道。我們把這個(gè)品牌開發(fā)商的需求，分成這樣三個(gè)層面。第一個(gè)就是傳播的層面，這個(gè)我想應(yīng)該不難理解了。第二個(gè)是銷售層面，還有一個(gè)層面，一般大家不會(huì)注意，就是維護(hù)的層面，也就是說跟已經(jīng)購(gòu)房或者租房客戶的一個(gè)溝通渠道。這種需要，我們認(rèn)為也是很重要的。也就是說一個(gè)基本的定義，就是對(duì)開發(fā)商來說，他最需要的是什么。當(dāng)然很簡(jiǎn)單，我就是花了錢投放廣告，應(yīng)該是有效果的，也就是說開發(fā)商唯一的、或者是主要的希望，能夠是有效的。在我們看來，一個(gè)媒體的影響力，有三個(gè)因素，包括媒體覆蓋人群的數(shù)量，還有媒體覆蓋人群的質(zhì)量，另外一個(gè)就是覆蓋人群對(duì)媒體的信任度。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多媒體，他可能比較簡(jiǎn)單地認(rèn)為，一個(gè)媒體的影響力，更多的可能是數(shù)量乘以質(zhì)量的概念。但是，我們認(rèn)為，這個(gè)媒體的影響力，除了數(shù)量和質(zhì)量之外，還有一個(gè)最重要的就是對(duì)媒體的信任度這個(gè)問題。所以，對(duì)于用戶還有開發(fā)商，從我們的這個(gè)角度來講，我們認(rèn)為寫字樓的垂直媒體，都是扮演一個(gè)相同角色，就是顧問角色。

　　下面是我們網(wǎng)站的一些簡(jiǎn)單介紹，這是我們的一些特色、還有優(yōu)勢(shì)，我們的資訊主要是想強(qiáng)調(diào)一個(gè)原創(chuàng)概念。我們選址庫(kù)社區(qū)，目前的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了40多萬，還有雜志，包括選址周刊和寫字樓域周刊，Email數(shù)已經(jīng)有10萬份，每周都有。還有一個(gè)就是選址區(qū)域系統(tǒng)，也是導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)，包括剛才說到的上線的產(chǎn)品或者是PK臺(tái)。我們的搜索引擎，在目前來看，在寫字樓這塊應(yīng)該是最全、最大的，不僅北京有，還包括上海、深圳、天津、廣州幾個(gè)城市。還有一個(gè)平臺(tái)，就是通過手機(jī)短信發(fā)布短消息。這是我們專屬的項(xiàng)目頻道頁(yè)面，包括樓盤的綜述、樓盤詳情、業(yè)主論壇、文章、圖片、二手房等等。這是我們這個(gè)網(wǎng)站用戶的一個(gè)特征，以企業(yè)的中高層管理層為主，一般企業(yè)的選址都是中高端，包括辦公室的、或者是財(cái)務(wù)的，這樣的人可能占了大多數(shù)。這個(gè)是用戶的構(gòu)成，這個(gè)是我們幾個(gè)分站，這是上海、廣州、天津、深圳的介紹。目前我們應(yīng)該有超過一千家的廣告客戶，這是一些比較大的介紹了，這是美國(guó)的一個(gè)網(wǎng)站，這是我們跟其他幾個(gè)寫字樓網(wǎng)站的對(duì)比，時(shí)間應(yīng)該是去年的11月份。這是我們跟包括焦點(diǎn)、搜訪還有新浪房產(chǎn)的對(duì)比。這個(gè)是艾瑞公布的數(shù)據(jù)，也是去年11月份公布的數(shù)據(jù)，這是我們?cè)戮�用戶、日均訪問頁(yè)面的統(tǒng)計(jì)。這是我們的一些榮譽(yù)，07年我們被評(píng)為商業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)排行榜，第一是搜訪、第二是焦點(diǎn)，第三是我們；這是計(jì)算機(jī)世界報(bào)的獎(jiǎng)；這是我們08年在北大獲得的年度最具房地產(chǎn)網(wǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)。我們?cè)谶^去的8年中，希望能夠一直堅(jiān)持的一件事情，就是希望我們所做的工作能夠從用戶的角度出發(fā)來看待問題，來真正影響用戶。同時(shí)，把這些聲音傳遞給開發(fā)商或者是廣告組，能夠幫忙他們?nèi)〉酶�好的銷量，更好的品牌知名度，還有更忠實(shí)的客戶群，這個(gè)是我們一直堅(jiān)持做的。我們也希望有更多的其他同行，都能夠站在用戶的角度，來看待這個(gè)問題。我們認(rèn)為只有這樣，才能夠把這個(gè)行業(yè)帶入一個(gè)新的局面。謝謝！

責(zé)任編輯:張文芳