隨著北京市內(nèi)商業(yè)逐漸飽和，周邊項(xiàng)目不斷入市。10月13日，北京商報(bào)記者了解到，即將在今年底開(kāi)業(yè)的一些遠(yuǎn)郊項(xiàng)目在打造“微度假”概念的同時(shí)，將目標(biāo)客群放在了全市范圍，如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)接手改造的樂(lè)多港定位為“一站式城市微度假購(gòu)物公園”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著北京市區(qū)內(nèi)人口外遷和遠(yuǎn)郊本地居民消費(fèi)能力的提高，遠(yuǎn)郊商業(yè)迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但這些項(xiàng)目要想實(shí)現(xiàn)覆蓋更廣消費(fèi)群體，還要在項(xiàng)目更新率上下功夫。
“微度假”概念興起
遠(yuǎn)郊項(xiàng)目的野心不僅僅局限在周邊范圍，而是更渴望吸納到全市范圍的消費(fèi)者，所以以“玩樂(lè)”“度假”等定位的商業(yè)項(xiàng)目逐漸興起。
愛(ài)琴海商業(yè)簽約南四環(huán)世界之花項(xiàng)目后，經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的改造，將于今年底向消費(fèi)者正式開(kāi)放一些特色場(chǎng)景。北京商報(bào)記者向北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，該項(xiàng)目定位為“數(shù)字時(shí)代的BEIJING AEGEAN PLAYSTATION”。換言之，該項(xiàng)目則是以玩樂(lè)為主的一站式項(xiàng)目。
北京商報(bào)記者獲悉，目前商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)與調(diào)整是同步進(jìn)行的，近2000平方米的極限運(yùn)動(dòng)公園、24號(hào)球場(chǎng)等特色場(chǎng)景都已落地，四季跑道、城市綠谷、戶(hù)外兒童樂(lè)園、階梯休閑空間等場(chǎng)景都將在今年12月完成。
上述負(fù)責(zé)人介紹，北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園將打造北京家庭歡聚中心、國(guó)際青年流行文化情報(bào)站、京城活力競(jìng)技主場(chǎng)、24小時(shí)時(shí)尚秀場(chǎng)四大主題場(chǎng)景。項(xiàng)目將立足北京南部的年輕潮流群體和年輕家庭，希望能夠在未來(lái)輻射至全北京范圍。
除了北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園，位于昌平的樂(lè)多港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將于12月18日開(kāi)業(yè)。北京商報(bào)記者了解到，該項(xiàng)目定位為“一站式城市微度假購(gòu)物公園”，由一條品牌街、一條美食街和室內(nèi)步行街組成。據(jù)介紹，樂(lè)多港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建筑面積為16萬(wàn)平方米，商業(yè)部分由地面3層、地下1層組成。
萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)北京區(qū)域總經(jīng)理王瑩斌介紹，樂(lè)多港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)美食街區(qū)規(guī)劃面積3.6萬(wàn)平方米，約600米長(zhǎng)，預(yù)計(jì)引入58個(gè)品牌，包括各地美食、特色餐飲、異國(guó)餐廳。品牌街區(qū)長(zhǎng)度為400米，預(yù)計(jì)引入品牌為26個(gè)；室內(nèi)步行街以?xún)和瘶I(yè)態(tài)為主，將引入148個(gè)品牌。
弱化零售強(qiáng)化體驗(yàn)
從定位可以看出，上述兩大項(xiàng)目都
在強(qiáng)化體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)，弱化零售品牌引入。王瑩斌表示，樂(lè)多港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)日后在運(yùn)營(yíng)中會(huì)籌劃一些主題節(jié)日，如燈光節(jié)、音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)等活動(dòng)會(huì)不定期舉辦。同時(shí)，王瑩斌指出，樂(lè)多港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的目標(biāo)客群為年輕家庭客群、運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚達(dá)人，希望能夠?qū)?lè)多港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)打造成休閑一體化的微度假地。
同樣，北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者稱(chēng)，“在愛(ài)琴�？磥�(lái)，有購(gòu)物功能的社交空間將取代有社交功能的購(gòu)物空間，從業(yè)態(tài)來(lái)講，有趣比有用更加重要”。該負(fù)責(zé)人指出，正是基于創(chuàng)新的理念，北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園在招商上引入奈爾寶、ROUND1等品牌開(kāi)出了北京首店。而類(lèi)似目前已經(jīng)簽約的奈爾寶、ROUND1、Burning Ice滑板俱樂(lè)部、小酒窩音樂(lè)酒吧等商戶(hù)都是具有“玩樂(lè)”基因的品牌。
在打造“微度假”一站式項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)上，中糧祥云小鎮(zhèn)最具代表性。作為北京首個(gè)微度假項(xiàng)目，祥云小鎮(zhèn)同樣更加注重體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引入。北京商報(bào)記者從祥云小鎮(zhèn)獲悉，目前體驗(yàn)類(lèi)的業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的占比約為60%和40%，具體到各類(lèi)業(yè)態(tài)占比為餐飲33%、國(guó)際零售37%、兒童娛樂(lè)16%，以及專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)14%。
祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，祥云小鎮(zhèn)日常周邊核心商圈客群占比約為70%，遠(yuǎn)端客群到訪(fǎng)率占30%；假日兩類(lèi)客群到場(chǎng)數(shù)量基本各占一半。而在銷(xiāo)售額方面，主要還是社區(qū)客群貢獻(xiàn)得更多一些。
隨著北京周邊游逐漸擴(kuò)大規(guī)模，市場(chǎng)選擇變得更加多種多樣。祥云小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，為了增加競(jìng)爭(zhēng)壁壘，祥云小鎮(zhèn)通過(guò)IP活動(dòng)的推陳出新、國(guó)際化高端藝術(shù)的介入打造不一樣的微度假體驗(yàn)。例如，原創(chuàng)IP活動(dòng)風(fēng)車(chē)季、伴夏音樂(lè)季、戶(hù)外藝術(shù)季、冰雪季在全年期間不間斷舉辦，提高消費(fèi)者到訪(fǎng)頻次。
輻射更廣客群
微度假的概念已經(jīng)被越來(lái)越多的商業(yè)及生態(tài)園新生力量使用，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，服務(wù)好周邊客群才能為項(xiàng)目提供可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。
CBRE華北區(qū)顧問(wèn)及交易服務(wù)商業(yè)部董事趙志瑋指出，隨著北京市區(qū)內(nèi)人口外遷和遠(yuǎn)郊本地居民消費(fèi)能力的提高，遠(yuǎn)郊商業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，大體量、全業(yè)態(tài)是遠(yuǎn)郊商業(yè)綜合體的發(fā)展方向。不過(guò)，遠(yuǎn)郊項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群仍以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎虼肆⒆阒苓吙腿盒枨�，娛�?lè)體驗(yàn)、餐飲及兒童業(yè)態(tài)等品牌集中的具有充足經(jīng)營(yíng)空間的項(xiàng)目將具有一定的生存和發(fā)展空間。
同時(shí)，遠(yuǎn)郊商業(yè)需要找準(zhǔn)本地消費(fèi)者的消費(fèi)特征，根據(jù)細(xì)分消費(fèi)客群的需求提供精準(zhǔn)服務(wù)，并在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中根據(jù)周邊區(qū)域發(fā)展成熟度的變化，不斷作出招商定位的調(diào)整。趙志瑋指出，遠(yuǎn)郊商業(yè)項(xiàng)目一般定位中端檔次即可，建議業(yè)態(tài)覆蓋全面，能夠充分滿(mǎn)足家庭客群的各方面需要，要保證項(xiàng)目品質(zhì)并突出購(gòu)物消費(fèi)的體驗(yàn)感。例如引入大型主力店業(yè)態(tài)，如超市、影院、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、家居等。在基本的生活服務(wù)配套之外，還需搭配一定比例的零售業(yè)態(tài)以及豐富的餐飲配套，從特色餐廳、咖啡店、甜點(diǎn)到美食街區(qū)等，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的各類(lèi)餐飲需求。
此外，遠(yuǎn)郊商業(yè)項(xiàng)目容易出現(xiàn)客流時(shí)間分布不均的問(wèn)題。趙志瑋指出，節(jié)假日人多，而平時(shí)客流、尤其是可以產(chǎn)生消費(fèi)的有效客流較少。所以為了解決該問(wèn)題，遠(yuǎn)郊項(xiàng)目需要在兒童教育、兒童娛樂(lè)類(lèi)業(yè)態(tài)等方面進(jìn)行引導(dǎo)。
對(duì)于上述觀(guān)點(diǎn)，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示認(rèn)同，他指出，遠(yuǎn)郊項(xiàng)目或“微度假”項(xiàng)目等此類(lèi)具有目的地性消費(fèi)的項(xiàng)目是擁有發(fā)展前途的。但在實(shí)際操作上要做好戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策劃。如果此類(lèi)項(xiàng)目只擁有社區(qū)項(xiàng)目常見(jiàn)的品牌和業(yè)態(tài)，很難吸引消費(fèi)者專(zhuān)程前往，所以為了吸引遠(yuǎn)端消費(fèi)群，項(xiàng)目需要具有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。如業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)組合獨(dú)一無(wú)二；品牌組合有特色；定期的策劃活動(dòng)具有吸引力。
此外，賴(lài)陽(yáng)還指出，遠(yuǎn)郊項(xiàng)目想要輻射客群范圍更為廣泛，更新率要達(dá)到一個(gè)比較高的水準(zhǔn)。即商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)常要有一定的變化，既保持一定的特色穩(wěn)定，又要保持里面的品牌功能區(qū)創(chuàng)新。
來(lái) 源：北京商報(bào)
編 輯：liuy
