本次疫情中，商業(yè)地產(chǎn)在所有房地產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域中受到的沖擊最大。有關(guān)大數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，疫情造成全國(guó)購(gòu)物中心客流量銳減33億人次。更迫切的問題是，商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)前走到一個(gè)決定自身命運(yùn)的十字路口：線下消費(fèi)與線上消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)與融合應(yīng)該何去何從，堅(jiān)持原有的線下模式，還是讓線上模式收編？被迫因疫情改變的生活方式，會(huì)在多大程度上改變?nèi)说南M(fèi)觀念？即便疫情之后，消費(fèi)出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性“反彈”，但是商場(chǎng)中傳統(tǒng)主力——餐飲、線下教育、電影院，在疫情之后還會(huì)成為線下消費(fèi)的寵兒?jiǎn)幔棵鎸?duì)這一系列靈魂拷問，商業(yè)地產(chǎn)在消費(fèi)模式的選擇上，究竟是向左，還是向右？
疫情沖擊下的商業(yè)地產(chǎn)
以商業(yè)用途為目的地產(chǎn)項(xiàng)目，與以居住功能為主的住宅地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)有著本質(zhì)的區(qū)別�！叭绻f住宅地產(chǎn)是娶媳婦，商業(yè)地產(chǎn)就是養(yǎng)孩子，要把里面的內(nèi)容精心培養(yǎng)，才能慢慢養(yǎng)大�！比�(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平曾用形象的比喻切中商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)的差別。廣義上的商業(yè)地產(chǎn)還包括寫字樓，其運(yùn)作的關(guān)鍵核心是要把握住運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的精心運(yùn)作，基本落點(diǎn)還是在于研究人在不同場(chǎng)景下的不同消費(fèi)行為。
這就意味著商業(yè)地產(chǎn)商作為空間“載體”與商鋪“內(nèi)容”之間的關(guān)系更密切，因此，當(dāng)疫情沖擊到了商業(yè)客流、商業(yè)銷售額的時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)最能夠明白“皮之不存，毛將焉附”的道理。
根據(jù)全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)官方網(wǎng)站上發(fā)布的《匯客云中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書》測(cè)算，自1月20日至2月29日，全國(guó)購(gòu)物中心客流與基于未發(fā)生疫情情況下的預(yù)測(cè)值相比，大幅下降，疫情預(yù)計(jì)將造成全國(guó)購(gòu)物中心客流量銳減 33 億人次。
報(bào)告還顯示，在購(gòu)物中心的餐飲、商品和服務(wù)三大類業(yè)態(tài)中，服務(wù)業(yè)態(tài)（含影院、 KTV、美容院、健身房等）受影響最大，真實(shí)客流與預(yù)測(cè)值相比下降的幅度超過-85％，商品業(yè)態(tài)（含商超和便利店）的客流下降相對(duì)最少，下降幅度達(dá)到-71.4％，餐飲業(yè)態(tài)客流下降幅度達(dá)到-79.6％。
同時(shí)，空置率上升、租金下滑的趨勢(shì)也幾乎成為定局，進(jìn)一步侵蝕商業(yè)地產(chǎn)的利潤(rùn)。第一太平戴維斯提供的廣深地區(qū)寫字樓數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年廣深寫字樓年均成交金額約221億元，而2020年預(yù)計(jì)約180億元，下滑23％。同時(shí)空置率仍將繼續(xù)上升，2020年的寫字樓平均租金也將面對(duì)比較大的行壓力。
此外，包括大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)在內(nèi)的公司都采取的是快周轉(zhuǎn)、高杠桿的運(yùn)營(yíng)模式，新冠肺炎疫情迫使快周轉(zhuǎn)的房企按下“暫停”鍵，對(duì)房企資金鏈造成較大壓力。中山證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李湛認(rèn)為，新冠肺炎疫情對(duì)房企資金鏈主要形成四方面的壓力：一是三四線城市的返鄉(xiāng)置業(yè)潮受沖擊，主要布局三四線城市的房企春節(jié)銷售回款受影響；二是重點(diǎn)布局湖北區(qū)域的房企，項(xiàng)目去化受沖擊，對(duì)房企資金鏈形成較大壓力；三是儲(chǔ)備大量貨值準(zhǔn)備年后釋放的高杠桿房企，疫情使已開盤項(xiàng)目暫停銷售，開工受阻使未開盤項(xiàng)目推遲銷售，影響房企現(xiàn)金回流，導(dǎo)致資金鏈處于緊繃狀態(tài)；四是商業(yè)地產(chǎn)和園區(qū)運(yùn)營(yíng)類房企的經(jīng)營(yíng)受影響，疫情加大了房企經(jīng)營(yíng)管理成本，并對(duì)租金收入造成影響。
商業(yè)地產(chǎn)積極自救
在2019年消費(fèi)為GDP貢獻(xiàn)達(dá)到57.8％的背景下，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)與促進(jìn)消費(fèi)，鼓勵(lì)活躍夜間商業(yè)和市場(chǎng)，鼓勵(lì)主要商圈和特色商業(yè)街與文化、旅游、休閑等緊密結(jié)合。同時(shí)多個(gè)城市都出臺(tái)了本市對(duì)鼓勵(lì)商業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的相關(guān)政策。商業(yè)地產(chǎn)就是其中受到政策鼓勵(lì)的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一。
同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)也是吸納勞動(dòng)力的重要場(chǎng)所。據(jù)測(cè)算，全國(guó)購(gòu)物中心每年持續(xù)提供2700萬個(gè)就業(yè)崗位，對(duì)穩(wěn)定就業(yè)、保障民生也起到相當(dāng)大支持作用。
因此可以說，疫情對(duì)商業(yè)銷售的影響對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)造成了較大的損失。也正因?yàn)槿绱�，�?yán)峻的形勢(shì)倒逼線下實(shí)體商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)商必須聯(lián)合進(jìn)行自救，由此給商業(yè)地產(chǎn)帶來了一個(gè)直擊靈魂深處的拷問：線下和線上，究竟怎樣才能最有效的結(jié)合？
例如，剛剛過去的三八節(jié)是今年春節(jié)后首個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)大型商場(chǎng)也加入了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的活動(dòng)。上海老字號(hào)商場(chǎng)新世界（600628.SH）從3月6日起至3月8日進(jìn)行38小時(shí)直播購(gòu)物，由60家品牌、近百位廠方員工組成直播隊(duì)伍，連續(xù)線上直播介紹300多種“女王節(jié)”熱銷商品，一些化妝品網(wǎng)紅產(chǎn)品一上線就被搶購(gòu)一空。
與此同時(shí)，在線上活動(dòng)的引導(dǎo)下，新世界的線下消費(fèi)也逐漸恢復(fù)。據(jù)了解，其線上線下銷售總額比上周末增長(zhǎng)了近10倍，化妝品、黃金飾品、婦女服飾用品和小家電都成了銷售熱點(diǎn)。
這種線上線下共同發(fā)力的做法成為許多傳統(tǒng)商場(chǎng)通行的自救辦法，也是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在最短時(shí)間內(nèi)能夠找到的最有效的應(yīng)對(duì)辦法：線下扶持商戶，保證正常運(yùn)營(yíng)，將疫情對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的沖擊降到最低；線上搭建客商平臺(tái)，多渠道宣傳增加銷售。
然而，這些辦法只是短期應(yīng)對(duì)之道，面對(duì)疫情，商業(yè)地產(chǎn)真正要關(guān)注的是消費(fèi)習(xí)慣的變革是否因?yàn)檫@次疫情而提前到來，而自己是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接這一變革。
疫情后的消費(fèi)模式怎么變？
對(duì)于這個(gè)問題的回答，首先要明確構(gòu)成消費(fèi)行為的三股不同力量。曾經(jīng)擔(dān)任過阿里巴巴電子商務(wù)總裁、現(xiàn)任嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲指出，一個(gè)完整的消費(fèi)行為包括人、貨、場(chǎng)三方力量的交織，彼此互相影響，這次疫情對(duì)人和貨的影響不大，對(duì)場(chǎng)的影響最大，特別是對(duì)過去過于依賴線下的“場(chǎng)”都要反思。那么不同背景的人站在不同的角度反思，就形成了觀點(diǎn)鮮明對(duì)立的兩派：
一方面，來自電商背景的觀點(diǎn)認(rèn)為，線上消費(fèi)能夠涵蓋線下，線下只是線上消費(fèi)行為的一個(gè)實(shí)際體驗(yàn)。這一派的最主要觀點(diǎn)引用行為心理學(xué)的理論認(rèn)為，連續(xù)21天重復(fù)同一個(gè)動(dòng)作就將形成一種習(xí)慣。那么在這次戰(zhàn)疫過程中，人們主動(dòng)隔離，幾乎所有消費(fèi)行為都通過線上進(jìn)行，這不僅給了線上商家以商機(jī)，更給了消費(fèi)者形成和鞏固行為習(xí)慣的機(jī)會(huì)。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)行為通過線上完成的體驗(yàn)也不錯(cuò)，而且效率更高的時(shí)候，在疫情結(jié)束之后就會(huì)形成明顯的消費(fèi)行為傾向，從而直接改變?cè)械南M(fèi)模式。
另一方觀點(diǎn)認(rèn)為，線下消費(fèi)不能夠完全被線上取代，人作為一種社會(huì)化動(dòng)物，除了物質(zhì)的滿足，還有對(duì)體驗(yàn)性的、社交性的需求要得到滿足，這些是線上消費(fèi)目前還不能完全替代的，或者說這些是在現(xiàn)有線上消費(fèi)的技術(shù)水平下無法獲得良好體驗(yàn)的。因此線下實(shí)體消費(fèi)的存在不僅很必要，而且如果能夠運(yùn)營(yíng)好，將獲得與線上消費(fèi)完全并駕齊驅(qū)的效果。
當(dāng)然對(duì)于這兩派觀點(diǎn)，還有第三種派別，那就是折中派，即兩方都有道理，線上和線下是彼此互相支持的，但是具體到某一家商鋪的運(yùn)營(yíng)，是向左邊多一點(diǎn)還是右邊多一點(diǎn)，則取決于每一家企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)部組織管理時(shí)自己的把握。
例如，此次疫情中爆發(fā)的在線教育之火爆，完全可以取代疫情后線下教育行業(yè)。但是實(shí)際上，很多的線下教育場(chǎng)景是有價(jià)值的，所以由于疫情被迫轉(zhuǎn)移至線上的企業(yè)，在疫情結(jié)束后會(huì)加速線上教育的布局，但不可能完全由線上替代線下。衛(wèi)哲認(rèn)為:“這就是‘疫情結(jié)束之后部分消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐步分流到線上，但不會(huì)全部轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上消費(fèi)’”典型案例�！�
疫情改變不了的：商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)
一場(chǎng)疫情能夠改變的東西很多，但也有很多本質(zhì)的東西改變不了，比如人們對(duì)情感的訴求、對(duì)家庭、親情的回歸，對(duì)社交場(chǎng)景的期盼，更改變不了事物的本質(zhì)。
王永平認(rèn)為：“一次疫情不能改變商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)。因?yàn)槿说男枨笫嵌嘣�，所以滿足其多元需求的場(chǎng)景也必然是多元的。如果說疫情沖擊的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短期層面，那么從中長(zhǎng)期來看，人們對(duì)‘逛商場(chǎng)、場(chǎng)景體驗(yàn)、社交活動(dòng)’的需求不會(huì)因?yàn)榫�上購(gòu)物增加而降低，更可能的趨勢(shì)是線下線上融合加深�！�
實(shí)際上，線上與線下的競(jìng)合關(guān)系一直存在，從過去線上的咄咄逼人到現(xiàn)在雙方的勢(shì)均力敵，達(dá)到了一個(gè)均衡。一方面，線上流量增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸期。網(wǎng)民人數(shù)快速增加給電商帶來的“人口紅利”已經(jīng)趨于飽和，因此很多電商平臺(tái)反而轉(zhuǎn)向線下要新流量入口；另一方面，線下的自我革新一直沒有停止。正如10年前，電商的興起迫使大型商場(chǎng)從零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)一樣，現(xiàn)在的體驗(yàn)式消費(fèi)面臨著疫情之后的一次全新的革命。
未來商場(chǎng)的模樣
如上所說，商業(yè)地產(chǎn)真正要面臨的未來是左和右的融合，線上和線下的相輔相成。那么未來的商場(chǎng)會(huì)是什么模樣？從這次疫情應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)來看，未來的商場(chǎng)將更注重公共空間的布局，滿足公共衛(wèi)生安全的空間要求，滿足公眾審美的要求，滿足公眾社交的要求。
未來，將涌現(xiàn)出越來越多像美術(shù)館的商場(chǎng)，像旅游景點(diǎn)的商場(chǎng)，像體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的商場(chǎng)，像社交俱樂部的商場(chǎng)，像公共服務(wù)中心的商場(chǎng)，像大數(shù)據(jù)平臺(tái)的商場(chǎng)……不論未來的商場(chǎng)怎樣變化，有一點(diǎn)可以肯定，一定會(huì)從這次疫情之中積蓄變革的力量。
來源：金融界上市公司研究院
編輯：wangdc
