疫情爆發(fā)后，不少奢侈品牌表示“夏日再會(huì)”，但眼看著已步入五月卻仍是“難再會(huì)”。
近日，貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)FondazioneAltagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》顯示，繼2020年第一季度全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額下降25%后，第二季度或?qū)⒓铀傥s，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模縮減20%至35%，具體情況取決于疫后復(fù)蘇的速度。
此外，貝恩公司初步預(yù)計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)將在2022年或2023年恢復(fù)至2019年水平。根據(jù)要客研究院發(fā)布年度《2019中國奢侈品報(bào)告》顯示，2019年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3817億美元。
在此背景下，一向高冷的奢侈品牌低下了頭顱，開始在危機(jī)中尋求轉(zhuǎn)機(jī)，通過打折促銷、開通線上渠道、直播賣貨等方式積極自救。
而隨著奢侈品牌愈發(fā)“接地氣”，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也聞風(fēng)而至。其中，小米旗下電商平臺(tái)小米有品上線了“名品折扣”頻道，趣店集團(tuán)推出的跨境電商萬里目，均以折價(jià)奢侈品為賣點(diǎn)。
甚至作為背靠阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的奢侈品頭部電商平臺(tái)——天貓奢品也悄然進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，在Luxury Pavilion頻道不變的基礎(chǔ)上，增設(shè)了奢侈品折扣頻道Luxury Soho。
據(jù)了解，這是天貓針對(duì)奢侈品牌做出的“雙頻道”戰(zhàn)略，在Luxury Soho頻道里，包括MCM、COACH等輕奢品牌，圍繞高性價(jià)比的奧萊款為主；正價(jià)頻道Luxury Pavilion則是主打品牌當(dāng)季新款。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部及快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄稱，奢侈品牌具有特定的產(chǎn)品生命周期，未來奢侈品牌可以在天貓開設(shè)兩個(gè)不同類型的店鋪。天貓奢品將通過這樣的雙頻道運(yùn)營戰(zhàn)略，做好分層運(yùn)營和分貨運(yùn)營，幫助品牌獲取新客，完成產(chǎn)品全周期的營銷和消費(fèi)者運(yùn)營。
但注意到，Luxury Soho頻道獲得正式合作的品牌并不多，除Coach和MCM官方奧萊店外，其他品牌的商品分別來自不同的渠道，包括品牌官方旗艦店、天貓奢品官方直營店、LAMAVO等奢侈品買手店、LEANCCE等奢侈品集合店、客鄰尚品等跨境電商。
這或許與奢侈品牌必須維持好“接地氣”與奢侈格調(diào)之間的平衡有關(guān)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上為了自救是一回事，但進(jìn)駐折扣頻道貼上了低價(jià)、折扣等標(biāo)簽必將加速奢侈品跌落神壇的進(jìn)程。
據(jù)了解，作為一種身份的象征，奢侈品的“功能性”價(jià)值在其價(jià)格中占比較低，更重要的是滿足人們情感上的愉悅。而一旦丟失與生俱來的高級(jí)感，品牌溢價(jià)將蕩然無存，奢侈品還會(huì)“值錢”嗎？因此，奢侈品不能輕易降價(jià)，甚至奢侈品電商的各種補(bǔ)貼，還有可能損壞定價(jià)體系。
簡(jiǎn)單來說，在銷售折價(jià)商品方面，電商平臺(tái)和奢侈品牌并不完全屬于一個(gè)命運(yùn)共同體，天貓推出折價(jià)奢侈品平臺(tái)或許能夠有力地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，但于奢侈品牌而言卻有些尷尬。
不過，奢侈品牌能否通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上來挽救實(shí)體店經(jīng)營的損失，一直存在著很大的爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)奢侈品牌突破固有的營銷模式，通過渠道的線上化、營銷方式的數(shù)字化來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與聯(lián)系，這種突破性嘗試值得肯定。
總而言之，奢侈品的2020仍將是在促進(jìn)消費(fèi)和維護(hù)品牌價(jià)值之間苦練“平衡術(shù)”的一年。
來 源： 電商報(bào)
編 輯：liuy
