當(dāng)你打開微博、微信朋友圈，時(shí)常能看到類似的評(píng)論：“每次一看直播，就守不住錢包！”當(dāng)直播成為炙手可熱的帶貨方式時(shí)，受到疫情影響的杭州商場(chǎng)也坐不住了，紛紛開啟“直播時(shí)間”。

　　在鋪天蓋地的直播熱潮下，作為實(shí)體商場(chǎng)的線上直播銷售轉(zhuǎn)化率好嗎？各商場(chǎng)對(duì)直播的態(tài)度如何？帶著這些問題，記者采訪了杭州樂堤港、砂之船、來福士、衣之家、龍湖、大悅城、國(guó)大等杭城多家商場(chǎng)。

　　熱鬧、圍觀人流是直播關(guān)鍵 銷售轉(zhuǎn)化率大多未達(dá)預(yù)期

　　記者采訪中了解到，來福士、樂堤港、大悅城等大多數(shù)商場(chǎng)是在疫情導(dǎo)致線下客流量減少的情況下開啟直播的，目前尚屬于試水階段。目前，來福士已聯(lián)合康萊德酒店、絲芙蘭、華為等品牌進(jìn)行過多場(chǎng)直播，其中絲芙蘭專場(chǎng)直播當(dāng)日銷售額同比前一周增長(zhǎng)超400%；樂堤港則保持著每周1-2場(chǎng)的直播頻率，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平均每場(chǎng)的收看人數(shù)達(dá)1000-3000人；大悅城總經(jīng)理沈彥在4月30日也親自現(xiàn)身直播，3小時(shí)內(nèi)獲36.4萬點(diǎn)贊、吸引5.2萬網(wǎng)友圍觀。

　　衣之家是杭州最早入局直播的商場(chǎng)之一，2018年初就涉足直播可謂是搶盡先機(jī)，目前保持每月網(wǎng)紅主播合作10場(chǎng)、每日賬號(hào)自播至少1場(chǎng)的頻率。在前幾天與網(wǎng)紅主播“w吳輕輕”合作的New Balance專場(chǎng)中，一次直播就達(dá)到了54萬的銷售額；在萊爾斯丹女鞋專場(chǎng)中，轉(zhuǎn)化率較好的單款銷售額超10萬，總銷售額超100萬。

　　與別人單純賣衣服、化妝品不同，國(guó)大城市廣場(chǎng)在直播內(nèi)容可謂“獨(dú)樹一幟”，玩得更多的是新創(chuàng)意。國(guó)大的直播內(nèi)容涵蓋吃播、吸貓、閱讀、云逛街……“生活化”成了國(guó)大直播的代名詞之一。國(guó)大營(yíng)銷總經(jīng)理林國(guó)童說：“百貨商場(chǎng)直播以賣貨為主，但購物中心還是要引導(dǎo)生活方式，吃、喝、玩、樂、購缺一不可�！�

　　各商場(chǎng)的在直播平臺(tái)的選擇上也有所不同。來福士、衣之家、樂堤港選擇了抖音，龍湖天街、大悅城則選擇了微信小程序。相比于抖音、淘寶等平臺(tái)自帶巨大流量，小程序則大部分是商場(chǎng)的私域粉絲積累，顧客黏性較強(qiáng)。為了引流，龍湖天街舉辦了各種砍價(jià)秒殺活動(dòng)吸引粉絲；大悅城總經(jīng)理則化身主播親自出馬。

　　實(shí)體商場(chǎng)引入網(wǎng)上直播可否？

　　商場(chǎng)看法和經(jīng)營(yíng)手段各異

　　直播為了什么？各家商場(chǎng)無一例外地都回答：帶貨促進(jìn)銷售！

　　記者采訪中詢問直播轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，各商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人有的表示“沒計(jì)算過”，有的明確表示“沒有達(dá)到”。衣之家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播賣貨的成本費(fèi)用較高，再加上直播所售貨品通常價(jià)格較低，利潤(rùn)空間很小，“只能說一定程度上緩解了疫情期間的銷售壓力�！笨傮w來說，商場(chǎng)的直播轉(zhuǎn)化率并不十分樂觀�？紤]到直播平臺(tái)成本、主播培訓(xùn)、場(chǎng)地搭建、觀看流量等多方因素，提高轉(zhuǎn)化率并不是一件簡(jiǎn)單的事。

　　實(shí)體商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，究竟是利是弊？ 除了提高轉(zhuǎn)化率比較難，也并非所有商場(chǎng)都愿意傾力入局直播，部分商場(chǎng)更加集中于線下活動(dòng)。例如前段時(shí)間天砂之船奧萊推出春購增值消費(fèi)卡活動(dòng)，首日銷售便突破了1000萬！工作人員表示，砂之船對(duì)于直播的態(tài)度是“不參與、不制止”，商戶可以自行安排，但商場(chǎng)不會(huì)加入。衣之家則表示已有較長(zhǎng)時(shí)間的直播經(jīng)驗(yàn)，接下來會(huì)繼續(xù)采取直播新零售模式，并將其作為商場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；已經(jīng)摸索出一條特色生活化直播道路的國(guó)大，表示未來會(huì)致力于將這個(gè)特色做好做深；而樂堤港、來福士、大悅城等新試水的商場(chǎng)，或許需要更長(zhǎng)時(shí)間的探索。

　　可見在現(xiàn)階段，直播并不能成為商場(chǎng)的“救命稻草”，商場(chǎng)賴以生存的根基依然是線下實(shí)體店。如何利用直播引流，吸引顧客到店消費(fèi)，讓線下商業(yè)體保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，走出屬于商場(chǎng)自己的直播道路，值得長(zhǎng)期思考、不斷嘗試。

　　來源：每日商報(bào)

編輯：wangdc