降價(jià)格、招員工、開店鋪……中國(guó)市場(chǎng)正在成為宜家的主陣地。8月26日，宜家發(fā)布2021財(cái)年戰(zhàn)略，宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，2021財(cái)年將加速在中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張，拓展線上線下渠道，同時(shí)將投入2億元用于價(jià)格的讓利。隨著國(guó)內(nèi)線上零售渠道的崛起，宜家中國(guó)正面臨著巨大的壓力，在此背景之下，2021年宜家中國(guó)要下“狠手”發(fā)力了。
加速開店+擴(kuò)招線上
新財(cái)年的開始，宜家選擇從渠道擴(kuò)張入手。弗朗索瓦·勃朗特介紹稱，在新財(cái)年開啟之際，宜家將通過形式多樣的門店模式和線上線下渠道的融合提升宜家的可觸達(dá)性，通過更多創(chuàng)新的數(shù)字化解決方案。
擴(kuò)張線下渠道，一方面，宜家在線下渠道的門店數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加，上海徐匯宜家商場(chǎng)作為宜家首個(gè)升級(jí)改造的“明日商場(chǎng)”項(xiàng)目也會(huì)正式啟動(dòng)；另一方面，宜家將繼續(xù)嘗試多樣化門店，在上海和大灣區(qū)內(nèi)的廣東市場(chǎng)探索小型商場(chǎng)和城市店的模式。
據(jù)弗朗索瓦·勃朗特透露，“宜家中國(guó)2021財(cái)年在上海的投資額將超過2020財(cái)年，預(yù)計(jì)在新財(cái)年將新招2000名左右員工，主要分布于零售業(yè)務(wù)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”。
從2019年開始，宜家一反緩慢開店的節(jié)奏，不斷加速線下門店的擴(kuò)張步伐。2019年8月22日，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳宣布2020財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家在中國(guó)投資100億元人民幣，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面，這也是宜家進(jìn)入中國(guó)22年來總投資額最大的一年。
截至2020年8月26日，宜家在中國(guó)大陸地區(qū)開設(shè)了31家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、2家體驗(yàn)店、1家小規(guī)模商場(chǎng)、1家城市店，相比上一個(gè)財(cái)年增加7家商場(chǎng)。其中，宜家在廣州、鄭州、貴陽、長(zhǎng)沙和青島開出了5家標(biāo)準(zhǔn)化宜家商場(chǎng)，并在上海楊浦和靜安寺兩個(gè)城市核心商圈布局，分別試水小型商場(chǎng)和城市店，以提升宜家在消費(fèi)者中的可觸達(dá)性。
線下門店拓展的同時(shí)，宜家不斷在線上嘗鮮。2020財(cái)年，宜家推出了宜家購(gòu)物App，并與阿里巴巴合作，正式入駐天貓旗艦店。據(jù)宜家透露，宜家家居天貓旗艦店上線第一天店鋪粉絲數(shù)即超過34萬，開業(yè)一周達(dá)到100萬，宜家購(gòu)物App每日活躍用戶量達(dá)到15萬，新上線的兩大平臺(tái)有效地提升了宜家中國(guó)的線上銷售業(yè)績(jī)。
宜家中國(guó)區(qū)首席數(shù)字官李宗穎表示，成為全渠道零售商對(duì)宜家有重大意義，宜家希望以全渠道方式，為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)，“60%客戶在線上了解產(chǎn)品，進(jìn)而線下購(gòu)物，如果相對(duì)孤立的話，沒辦法整合。線上線下結(jié)合是非常重要的，也是客戶需要的”。
承壓降價(jià)
隨著線上線下渠道的拓展，宜家將投入2億元用于價(jià)格的讓利，包括增加2000款以上的新品，其中700款實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，250款產(chǎn)品價(jià)格更低等。
宜家中國(guó)商業(yè)副總裁張麗娜透露，2021財(cái)年宜家會(huì)有超過250款更低價(jià)格的商品，占整體SKU的比例約為5%。
作為宜家在全球最為重要的市場(chǎng)之一，宜家中國(guó)面臨巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。據(jù)宜家中國(guó)公布的2019財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月的2019財(cái)年中，宜家中國(guó)28家商場(chǎng)銷售額共計(jì)157.7億元，較2018財(cái)年的146億元同比增長(zhǎng)了8.01%；2018財(cái)年，這個(gè)數(shù)字是9.3%，2017財(cái)年是14%，2016財(cái)年則是19.4%。宜家中國(guó)的增速在持續(xù)放緩。
投入2億元用于價(jià)格的讓利，宜家或是看到了消費(fèi)趨勢(shì)的變化。一方面，當(dāng)下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提高、對(duì)性價(jià)比高的商品更為青睞、消費(fèi)趨于保守，低價(jià)商品能夠幫助宜家吸引更多大眾消費(fèi)者；另一方面，宜家的“更低價(jià)格”商品并非促銷，而是通過全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化和技術(shù)的改進(jìn)，降低一些商品的生產(chǎn)、包裝等成本，從而降低售價(jià)，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
比如宜家一款代表性商品BILLY書柜，該產(chǎn)品2008年的售價(jià)為1399元，到2021年，它的新定價(jià)為999元，調(diào)低價(jià)格的原因之一，是采用了竹子作為新原料后成本更低了。
中國(guó)家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)向
北京商報(bào)記者表示，“在同等設(shè)計(jì)和品牌知名度上，宜家的產(chǎn)品具備一定的性價(jià)比。但是在中國(guó)市場(chǎng)，很多人還是覺得宜家的產(chǎn)品偏貴，外觀差不多的東西在線上買，可能還便宜不少。對(duì)中國(guó)人來講，板式家具相對(duì)中低端，如果價(jià)格再偏高的話，會(huì)損失不少年輕的消費(fèi)群體”。
配套之憂
全渠道拓展、讓利中國(guó)消費(fèi)者，宜家能否在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)“新生”，還面臨多重考驗(yàn)。
8月12日，青島宜家商場(chǎng)停車場(chǎng)曾有顧客與商場(chǎng)保安爭(zhēng)執(zhí)并引發(fā)肢體沖突。8月21日，青島宜家商場(chǎng)再次出現(xiàn)排隊(duì)爭(zhēng)執(zhí)。
一次因停車問題引發(fā)沖突，一次是排隊(duì)購(gòu)物期間產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，不到10天，剛剛開業(yè)的青島宜家商場(chǎng)接連發(fā)生兩起打架事件，一定程度上反映出商場(chǎng)方在配套服務(wù)方面存在問題。
王建國(guó)認(rèn)為，以往宜家在郊區(qū)開設(shè)大型賣場(chǎng)，主要是通過自購(gòu)物業(yè)的方式，而市中心小店就可能要通過租賃的方式，這方面宜家在中國(guó)市場(chǎng)剛開始啟動(dòng)，因而并沒有特別好的經(jīng)驗(yàn)，“因?yàn)樽杂形飿I(yè)租金的成本是基本可控的，一旦變成租賃，例如在深圳長(zhǎng)租是十年，那么十年以后，租金成本將可能呈幾倍增長(zhǎng)，對(duì)于品牌來說壓力會(huì)比較大”。
私域電商研究中心主任莊帥向北京商報(bào)記者表示，宜家拓展全渠道、擴(kuò)充產(chǎn)品品類，或?qū)⒚媾R四重挑戰(zhàn)，“首先，宜家畢竟屬于外資企業(yè)，決策流程比較長(zhǎng)，決策機(jī)制也比較復(fù)雜，要適應(yīng)線上渠道的話，組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整；其次，新推出的產(chǎn)品適不適合線上銷售、適不適合現(xiàn)在的消費(fèi)者需求，需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)；第三，有沒有合適的人才和團(tuán)隊(duì)做多渠道的轉(zhuǎn)型、如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)去吸引人才，對(duì)宜家這樣的傳統(tǒng)家具企業(yè)來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)；第四，家具本身需要非常完整的服務(wù)體系，尤其是在線上購(gòu)買的話，物流、安裝、服務(wù)體系等都是宜家亟須去完善的”。
來 源： 北京商報(bào)
編 輯：liuy
