2020一場來勢洶洶的新冠疫情，讓國人切身感受到了抗擊病毒的緊迫性。
后疫情時代的戰(zhàn)役，更為持久且細微，防控范圍精細至每一個個體的呼吸、清潔、空間起居等日常生活層面。
作為家裝過程中面積最大的工程，墻面涂料自然成為后疫情時代防控環(huán)節(jié)中的重中之重。
疫情下爆發(fā)的商機，無形中成為抗病毒涂料的“催化劑”——這個興起于2018年的涂料行業(yè)細分產(chǎn)品，在經(jīng)過兩年多的市場探索之后，在國人強烈的不安情緒中迎來了市場增長的曙光。多家涂料企業(yè)高舉“抗病毒”的大旗，推出了抗病毒涂料產(chǎn)品。
然而，事與愿違的是，由于技術(shù)受限、準備倉促、認知不足等原因，抗病毒涂料一經(jīng)推出便陷入了尷尬的境地。
√抗病毒涂料是否真的有效？
√抗病毒與抗菌的區(qū)別是什么？
√抗病毒涂料的功效能持續(xù)多久？
消費市場一連串的質(zhì)疑急需解答…
方興未艾的涂料行業(yè)急需由「跟風」回歸「理性」，建設真正健康環(huán)保的家居空間成為疫情下的重要課題。
正是在這樣的契機下，2020年11月13日涂料行業(yè)的頭部品牌嘉寶莉攜手網(wǎng)易家居重磅發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。嘉寶莉通過《白皮書》調(diào)研人們對抗病毒功能產(chǎn)品的需求，向大眾與行業(yè)普及了病毒、細菌對健康生活的危害，也深度剖析了涂料行業(yè)的市場空白與突破空間。
作為涂料行業(yè)的頭部品牌，嘉寶莉長期致力于環(huán)境友好型涂料的技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，以滿足人們對健康生活的追求。伴隨著《白皮書》的發(fā)布，嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌鑫磥聿季值恼雇僖淮蔚玫叫袠I(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。
接下來不妨以《白皮書》為線索，一起來探尋嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛系奈磥硎呛畏N圖景？
一、深度剖析時代需求
用專業(yè)化內(nèi)容刷新抗病毒消費認知
對于抗病毒涂料的未來趨勢，《白皮書》的發(fā)布提供了有跡可循的答案。
《白皮書》顯示，大部分消費者對裝修污染健康心懷憂慮，他們在選擇家居建材產(chǎn)品時，環(huán)保健康的因素排在首位，高達82.98%的受訪者會考慮這一因素。
毫不夸張的說，環(huán)保健康已成為大眾生活的底線，涂料行業(yè)的環(huán)�；M程刻不容緩。
但從另一個層面來看，站在市場端，抗病毒涂料仍然是一款認知模糊的新物種。比如針對“抗病毒涂料，真的能抗病毒嗎？”這一話題，4成消費者對抗病毒涂料的效果心存疑慮，僅2成消費者非常認可抗病毒涂料的功效。
再看看“您認為涂料的抗病毒、抗菌功效需要持續(xù)多少年？”“您知道抗病毒和抗菌的概念差別嗎？”這類關(guān)于抗病毒涂料功能的反饋，大部分消費者都缺乏深度認知。整體來看大眾對抗病毒涂料消費意識并未覺醒，有待進一步的市場教育。
這便是嘉寶莉發(fā)布《2020年室內(nèi)空間抗病毒涂料行業(yè)白皮書》的意義所在。
《白皮書》的問世得到了行業(yè)內(nèi)外的高度評價，它不僅帶給了國人一個家裝涂料消費的權(quán)威參考，更重要的意義在于帶給了行業(yè)清晰且具前瞻性的發(fā)展方向。
為了讓這次的campaign擲地有聲，最大化的觸達消費群體，嘉寶莉在傳播端也可謂是煞費苦心。
二、Social玩法引爆話題
全平臺聯(lián)動發(fā)聲精準覆蓋目標群體
信息時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有效的傳播。
其實順著傳播線往上理可以發(fā)現(xiàn)，早在10月中下旬，網(wǎng)易家居便提前拋出了將聯(lián)合頭部涂料品牌嘉寶莉發(fā)起#2020室內(nèi)空間抗病毒涂料消費調(diào)查#的話題討論，同時呼吁大眾積極參與線上問卷調(diào)研，讓行業(yè)真正聆聽到消費者內(nèi)心的聲音。
除此以外，騰訊、鳳凰、搜狐、新浪、今日頭條等各大媒體平臺同步發(fā)起了#《2020室內(nèi)抗病毒涂料白皮書》即將面世#的話題，攜手掀起聲量，引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
除了前期各大平臺媒體的強勢曝光助力，《白皮書》重磅發(fā)布后，也運用了多元化的內(nèi)容形態(tài)在多個新媒體平臺進行傳播擴散。比如《白皮書》專題H5、行業(yè)權(quán)威媒體針對《白皮書》的深度解讀，讓消費者從不同視角認知到抗病毒涂料在家居生活中的重要性與必要性。
隨著80、90后漸漸成為社會中堅力量，如何與年輕消費者進行更深度的有效溝通與鏈接，是擺在品牌傳播層面的一道“必考題”。
嘉寶莉給出的“解法”是：用年輕人喜聞樂見的形式與他們玩在一起。
品牌以抖音短視頻的形式對新品進行了解讀，不僅覆蓋了平臺廣域的流量資源，觸達年輕受眾，也提升了品牌認知度與產(chǎn)品影響力。
不僅如此，品牌還特意制作了趣味十足的MG動畫，將抗病毒過程這類難以感知的抽象行為以趣味且具象化的內(nèi)容進行表現(xiàn)，不僅向外界普及了專業(yè)化知識，輕松易懂的視頻風格更是讓人過目不忘。
來到整個傳播鏈條的后期，為了進一步提升新品認知度和美譽度，嘉寶莉同步邀請家居垂直類KOL和消費者進行體驗及種草背書。
一兜糖家居垂直平臺的KOL現(xiàn)身說法，以親身經(jīng)歷為例來分享自己在家裝選擇涂料過程中遇到的擔憂、疑慮、嘗試與心得。博主最終通過讓人感同身受的表述，向受眾輸出最佳解決方案，以人設站臺，以口碑種草。
回看整個campaign傳播鏈，從最初的發(fā)起，到全平臺預熱，再到發(fā)布《白皮書》引爆全網(wǎng)，最后聲量延續(xù)、KOL種草、內(nèi)容沉淀。嘉寶莉以《白皮書》為抓手，精密布局傳播節(jié)奏，用趣味多變的social玩法持續(xù)放大品牌效應，傳播上環(huán)環(huán)相扣形成正向閉環(huán)，最終將品牌聲量一步步推至最高點。
三、責任擔當拒絕“跟風”
用技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)未來走向
現(xiàn)在再跳出來定義這場campaign，意義遠不止于此。
從《白皮書》的調(diào)查結(jié)果來看，直至今天，消費者雖然對抗病毒涂料充滿期待，但市場上現(xiàn)有的抗病毒涂料產(chǎn)品消費者認可度并不高：
從C端來看，頭部品牌缺失，消費者疑慮難解，大眾對這個新物種知之甚少，甚至連“抗病毒”“抗菌”兩者概念都混為一談；
站在B端看，抗病毒涂料的不僅需要先進的設備，還必須加快提高自身技術(shù)研發(fā)能力以及產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)力。
抗病毒涂料市場急需一個值得信賴的頭部品牌來打破僵局，引領(lǐng)行業(yè)趨勢。
這，正是嘉寶莉一直以來探索的方向。
對于開創(chuàng)中國第一代兒童漆產(chǎn)品的嘉寶莉來說，當下市場上最不缺“跟風者”，而是消費趨勢的“引領(lǐng)者”。嘉寶莉拿出了涂料行業(yè)頭部品牌該有的克制與高度，也愿意拋開抗病毒產(chǎn)品的營銷噱頭，成為涂料行業(yè)“取經(jīng)人”，接受更高標準的檢驗。
2020年8月12日，嘉寶莉攜手康寧共同推出的抗病毒新品“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”正式發(fā)布亮相，這也是中國首款應用Corning Guardiant™ 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化抗病毒涂料產(chǎn)品。
�、� 切實高效殺滅病毒和細菌
② 殺菌功效持久，長達5年
從2004年推出首款兒童涂料產(chǎn)品“BB森林氧吧”，再到今年8月推出“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”，嘉寶莉正在用實際行動在兒童涂料和抗病毒涂料領(lǐng)域打造“雙標桿”產(chǎn)品，探索涂料行業(yè)差異化營銷新出路。
就像嘉寶莉全裝修產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理兼市場部總監(jiān)施以森所說，“消費者對抗病毒產(chǎn)品的理解和認知需要熟悉過程，嘉寶莉在過去一兩年中在長期的市場調(diào)研中洞察到抗病毒產(chǎn)品的潛在消費需求，并積極開展相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，才有了今天的“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”。抗菌/抗病毒的相關(guān)產(chǎn)品需求不是因為疫情才出現(xiàn)的，而是伴隨著人們對健康生活、環(huán)保生活的追求而日益提高�！�
從《白皮書》當中，我們可以“窺探”嘉寶莉?qū)τ诳共《就苛鲜袌龅陌l(fā)展戰(zhàn)略；從“BB氧吧抗病毒兒童墻面漆”的發(fā)布，我們感受了嘉寶莉肩負的社會責任與使命擔當：
√ 無畏向前的傳播者
√ 特立獨行的創(chuàng)新者
√ 不忘初心的開拓者
對于未來，我們堅信嘉寶莉?qū)⒗^續(xù)推動涂料研發(fā)技術(shù)的革新，為創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境而努力。
