6·18大促腳步逼近，電商熱度也幾近沸點(diǎn)。2019年，是被外界公認(rèn)的電商直播元年，隨著各大直播平臺(tái)上網(wǎng)紅的成功，越來(lái)越多的企業(yè)也想分一杯羹。今年上半年，加之疫情影響，直播帶貨迅速成為了各行各業(yè)的風(fēng)口。
然而，對(duì)于大額慢速消費(fèi)且更注重線下體驗(yàn)的傳統(tǒng)家居業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨能否沖破羈絆，助推整個(gè)行業(yè)？在紛紛化身主播的傳統(tǒng)銷售人員、品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，家居的直播，是大勢(shì)所趨還是過(guò)渡之舉？
直播要作出自己的風(fēng)格
受訪人物：曲美家居（十里河店）魏翠萍
工作內(nèi)容：店長(zhǎng)+直播主播
據(jù)某電商平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，自今年2月以來(lái)，已有超過(guò)百種線下職業(yè)在直播平臺(tái)上找到了新的可能性。
在曲美家居從業(yè)已有10年的店長(zhǎng)魏翠萍，在直播的風(fēng)口上，搖身一變，成了一名“新手主播”。
“平時(shí)其他行業(yè)的直播看的不少，但開(kāi)始接觸家居直播其實(shí)是由于疫情下的緊張形勢(shì)。”魏翠萍坦言，之前自己是以“觀眾”的身份接觸直播，而如今，自己也成為了一名主播，身臨其境地感受著當(dāng)下這個(gè)時(shí)代最流行的帶貨形式。
2月19日，曲美開(kāi)始了北京的首場(chǎng)試播，效果超乎預(yù)期。從開(kāi)始抱著試一試的心態(tài)，到現(xiàn)在面對(duì)直播中的突發(fā)狀況，也絲毫不會(huì)措手不及，魏翠萍在每一場(chǎng)直播中學(xué)習(xí)著，也感受它的魅力。
“直播最吸引人的地方就在于它更直觀，更方便，很多時(shí)候價(jià)格也非常實(shí)惠�！蔽捍淦颊f(shuō)，與其他家居品牌不同的是，曲美的直播場(chǎng)所不局限于固定的直播間，而是將直播場(chǎng)地選在賣場(chǎng)中，邊走邊播，給消費(fèi)者提供更加立體全面的空間搭配方案。
今年開(kāi)年，迫于疫情帶來(lái)的壓力，企業(yè)紛紛通過(guò)直播尋找突破口，而對(duì)擁有大額慢速消費(fèi)品屬性的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，有別于消費(fèi)者對(duì)快消品的快速?zèng)Q策，直播帶貨似乎顯得更加困難。
“家居的直播帶貨很多人不太看好，但家居直播主要起到引流作用，消費(fèi)者在直播中鎖定優(yōu)惠，之后再到線下體驗(yàn)、使用。”魏翠萍稱，直播中小件的爆款產(chǎn)品，很多消費(fèi)者會(huì)直接在線上拍下。
“現(xiàn)在曲美每周基本都會(huì)有兩場(chǎng)直播，而且是每個(gè)門店都在做，單是我自己參與的，就已經(jīng)有四、五十場(chǎng)，每一場(chǎng)大概1.5-2個(gè)小時(shí)左右�！蔽捍淦颊f(shuō)，每場(chǎng)直播，曲美都會(huì)選擇3-4款主推產(chǎn)品，中間還會(huì)穿插一些小件的秒殺產(chǎn)品，比如小靠包、衣架等家居配飾。
這些年，魏翠萍在崗位中直觀地感知著市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和變化。在她看來(lái)，如今消費(fèi)趨勢(shì)逐漸線上化，直播帶貨很有可能成為家居行業(yè)未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。
用戶享受優(yōu)惠 廠商緩解壓力
受訪人物：土巴兔 汪國(guó)峰
工作內(nèi)容：家居建材運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人+砍播主播
當(dāng)無(wú)數(shù)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注直播、網(wǎng)紅帶貨IP頻頻出現(xiàn)之后，“直播+電商”也成為了家居行業(yè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的一大玩兒法。
新玩兒法的背后，一群“家居主播”應(yīng)運(yùn)而生�；ヂ�(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)土巴兔的家居建材運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人汪國(guó)峰，便是其中之一。他坦言，直播最吸引他的地方，一是產(chǎn)品能被高度還原，二是與線下的購(gòu)物場(chǎng)景差不多，但效率更高。
今年，各行業(yè)都在涉獵直播這個(gè)新領(lǐng)域，但據(jù)汪國(guó)峰介紹，土巴兔去年就開(kāi)始了直播帶貨的嘗試�！爱�(dāng)時(shí)因?yàn)橹辈r(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)等原因，消費(fèi)者普遍不太‘買賬’�！蓖魢�(guó)峰說(shuō)，從去年做直播的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有別于快消品，家居產(chǎn)品通過(guò)“直播+門店”的方式，似乎更能解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉、互動(dòng)少的問(wèn)題。
而今年，消費(fèi)者對(duì)直播的接受度和認(rèn)可度大大提升。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，土巴兔的“砍播”形式也脫穎而出。
受疫情影響，家居廠商的庫(kù)存壓力很大�！翱巢ゾ褪侵苯訋еM(fèi)者和廠家砍價(jià)�！蓖魢�(guó)峰稱，砍播的形式既讓消費(fèi)者享受到了最優(yōu)價(jià)格，也用以價(jià)換量的方式盤活了廠商的現(xiàn)金流�！懊繄�(chǎng)直播的成交額都很高，其中一場(chǎng)直播本地商家收到一百多個(gè)訂單，單張訂單的客單價(jià)基本是一萬(wàn)左右�！�
在享受同品質(zhì)產(chǎn)品的前提下，消費(fèi)者固然更傾向于優(yōu)惠的價(jià)格。“更多消費(fèi)者大多都是家居‘小白’，既難以抉擇繁雜的產(chǎn)品，還可能掉進(jìn)商家的‘陷阱’�！弊鳛楸认M(fèi)者更了解家居行業(yè)的“職業(yè)人”，同時(shí)也是新晉主播，汪國(guó)峰自認(rèn)為有責(zé)任也有義務(wù)提前甄選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，全渠道比價(jià)，再通過(guò)砍播的形式，讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠。
“現(xiàn)在我們的砍播基本上每天七點(diǎn)半都會(huì)有一場(chǎng)�！蓖魢�(guó)峰打趣地說(shuō)，很多消費(fèi)者甚至已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，每天看完新聞聯(lián)播后，就會(huì)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入土巴兔的直播間�！吧踔吝�有消費(fèi)者說(shuō)，汪老師這個(gè)帶貨IP能幫我砍價(jià)，是種享受�！�
在汪國(guó)峰看來(lái)，直播帶來(lái)的利好，會(huì)讓用戶和商家更認(rèn)可這種營(yíng)銷模式，無(wú)論是直播還是砍播，未來(lái)都會(huì)成為家居行業(yè)的一個(gè)新風(fēng)口。
蓄客種草 家居直播挑戰(zhàn)“帶貨王”
從根本意義上講，線上直播，是借助互聯(lián)網(wǎng)工具與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)交流，從而促進(jìn)消費(fèi)的一大新興營(yíng)銷方式。直播帶貨正成為疫情影響下，各品牌商家蓄客及為消費(fèi)者種草的重要手段之一。
作為以線下銷售為主的家居業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情倒逼出了更多的創(chuàng)新和變革，直播帶貨便是其中之一。在今年3月底淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中顯示，家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業(yè)。
在過(guò)去一段全民戰(zhàn)“疫”宅家的狀態(tài)下，直播帶貨成為了最主要的營(yíng)銷手段和最主要的流量入口之一。
2月6日-8日，居然之家開(kāi)展了為期3天的千場(chǎng)線上直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，居然之家共有136家門店參與此次直播，直播場(chǎng)次達(dá)1045場(chǎng)，觀看人次近70萬(wàn)，引導(dǎo)成交訂單近1500筆，預(yù)計(jì)引導(dǎo)成交超4000萬(wàn)元。
箭牌衛(wèi)浴則在元宵節(jié)后的第二天，通過(guò)電商平臺(tái)開(kāi)展了一場(chǎng)線上團(tuán)購(gòu)直播，全國(guó)300余家門店參與，互動(dòng)次數(shù)達(dá)50萬(wàn)，成交單數(shù)超過(guò)16000單。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，直播帶貨成功的關(guān)鍵在于對(duì)直播規(guī)則的熟悉，以及產(chǎn)品和話題為消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊性。“在家居領(lǐng)域，單純依靠高人氣網(wǎng)紅IP，雖然能在短時(shí)間內(nèi)斬獲較高流量和品牌曝光度，但長(zhǎng)期來(lái)看，要讓家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有角色，都能直播、都會(huì)直播，并在直播過(guò)程中掌握線上種草、收割等運(yùn)營(yíng)模式和能力，才是這個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路�！�
“直播打通了消費(fèi)場(chǎng)景，能夠在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)銷量的大幅提升�！蓖涟屯酶笨偛寐櫧鸾蛑毖裕S著直播用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大，未來(lái)直播帶貨將成為家居家裝行業(yè)的營(yíng)銷常態(tài)。
6·18將至 欲破流量轉(zhuǎn)化難題
隨著6月的到來(lái)，家居企業(yè)又紛紛將目光鎖定在了6·18年中大促節(jié)點(diǎn)上。6·18本是京東的“地盤”，但近些年卻被不少企業(yè)搶足了風(fēng)頭。
值得一提的是，今年，紅星美凱龍牽手天貓，聯(lián)動(dòng)眾多家居品牌，啟動(dòng)首屆紅星美凱龍周年寵粉節(jié)，并獨(dú)家冠名天貓6·18超級(jí)晚。據(jù)預(yù)測(cè)，當(dāng)晚觀看量將達(dá)到上億人次。
除此之外，近日顧家家居也開(kāi)展了“總裁助力6·18”的預(yù)熱活動(dòng)。據(jù)了解，該直播當(dāng)日總觀看量較日常直播觀看量翻了近20倍，總裁推薦款沙發(fā)在上架8分鐘便被搶空。
的確，除了蓄客種草之外，家居企業(yè)需要的，更多的是線下的轉(zhuǎn)化。家居產(chǎn)品重體驗(yàn)、重場(chǎng)景等特點(diǎn)加大了線上流量轉(zhuǎn)化的難題。
家居賣場(chǎng)推出的同城站較大程度地解決了轉(zhuǎn)化的難題。去年6·18前夕，居然之家聯(lián)合阿里巴巴上線了居然之家同城站，對(duì)商品交易、支付、送裝等一系列業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化，消費(fèi)者可以在線上直接下單，也可線上瀏覽、線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和當(dāng)?shù)刎浧肪珳?zhǔn)匹配，線上線下價(jià)格統(tǒng)一等服務(wù)。
對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)瀏覽到心儀產(chǎn)品或優(yōu)惠權(quán)益產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，同城站直接下單的方式能夠更好地承接消費(fèi)者的購(gòu)物需求，更大程度對(duì)線上流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，某品牌在同城站的幫助下，北京店面每周會(huì)安排3-4場(chǎng)淘寶直播，整體訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%以上。
直播帶貨能否助推家居行業(yè)發(fā)展？一位深耕行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士表示，銷售的本質(zhì)，歸根結(jié)底在于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，但如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力和服務(wù)力做支撐，直播帶貨只能是無(wú)本之木、無(wú)源之水，就算站在風(fēng)口上，也無(wú)法飛翔。
來(lái) 源：北京晚報(bào)
編 輯：liuy
