2022年，成立于1982年的顧家家居迎來了它的40周年，穿插其中的一系列品牌營銷動作多次引發(fā)全網(wǎng)刷屏。從3月開啟《一封家書尋顧家老友》，到5月《年輕的巨人》以初心支撐老用戶的向往生活，再到9月《愛的存折》，用平凡生活里的小細節(jié)打動用戶，顧家一直將“向往的生活在顧家”作為品牌營銷的主旋律。
在品牌四十周年之際，顧家結(jié)合當代消費者的現(xiàn)實需求，緊緊圍繞“家”的原點，并以實際用戶回饋為抓手，刺激和引導終端流量轉(zhuǎn)化，通過終端有參與、用戶有感知、傳播有話題的系列行動，全方位放大顧家品牌影響力，拉升品牌新高度。
終端有參與，探索老用戶二次轉(zhuǎn)化
今年9月底，顧家攜手“老戲骨”金士杰打造了一段暖心TVC《愛的存折》，用平淡質(zhì)樸的敘述語言，講述了隱藏在家居物件里的愛與溫暖，金士杰充滿感染力和辨識度的配音，將整個TVC的質(zhì)感瞬間拉滿。在短片的娓娓道來中，也向我們傳達出核心觀點：這些被記錄下來的平凡生活中的小細節(jié)，是家留給我們的一份珍貴“存折”，“家”的意義也由此得到具象化的呈現(xiàn)。
物質(zhì)經(jīng)濟時代已是過去式，如今人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的期望與日俱增，加速了情感消費時代的到來。當下，消費者與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生聯(lián)系，更多是為了滿足情和心理上的認同。《愛的存折》恰好精準擊中了很多人內(nèi)心最柔軟的地方，以許多人共有的生活經(jīng)歷和體悟，引起情感共鳴，從而在最大范圍內(nèi)“俘虜”情感消費者。
實際上，顧家通過《愛的存折》與消費者發(fā)生情感鏈接只是第一步，更為巧妙的是，顧家借助《愛的存折》的深入人心，邀請老用戶注冊顧家會員，通過更親密的互動深挖老用戶的潛在價值，并不斷提升用戶粘度，強化品牌形象。具體來看，新老用戶加入顧家家居會員，都將獲得積分，顧家則將注冊會員儲存積分比作用戶儲存對家、對生活付出的一份愛，同時會員還可以用積分參加活動換取禮物，可謂是層層深入。
在一定程度上，將老用戶轉(zhuǎn)化為會員，其實意味著雙贏。首先，會員福利對于有優(yōu)購需求的老用戶來說十分適用，其次對于企業(yè)來說，用戶購買會員后，通常會盡可能多地享受會員福利，也就會產(chǎn)生更多的復購，客單值自然就會有所提升。
在人口紅利稀薄的當下，老用戶成為了品牌更有保障的增量來源，會員的最佳人選也非老用戶莫屬。深入運營老用戶群體，發(fā)掘老用戶單客價值，同時借助老用戶的社交關系實現(xiàn)拉新，這是《愛的存折》的最終落腳點，也是顧家此次營銷事件的最大巧思之處。
用戶有感知，花式寵粉更有溫度
隨著消費代際的更替，90后、95后等新生代逐漸成為家居消費主力群體，從企業(yè)長遠發(fā)展的角度看，抓住年輕消費群體，就是對未來最好的投資。
在顧家40周年感恩回饋活動中，面向的核心消費人群是年齡在25-45歲、新婚及二次置業(yè)改善型需求的群體，一般是新中產(chǎn)階級的代表人群，以及主力溝通人群為25-35歲、熱衷參與社會化話題的網(wǎng)絡原住民，他們身上帶著顯著的尊崇個性、視野開闊、富有創(chuàng)造力等特征。在這個新科技與新事物層出不窮的時代，那些散發(fā)著文化內(nèi)涵和具備情感附加值的品牌，更能獲得他們的青睞。
顯然，顧家家居抓住了這一發(fā)展趨勢，消費群體正逐漸擴大。時值品牌40周年，顧家家居線上線下的寵粉活動也在持續(xù)加碼。線上方面，顧家家居為用戶持續(xù)帶來“寵粉福利”，如尋找顧家老用戶，陪伴時長前100位用戶獲贈顧家按摩椅，以真實回饋感恩老用戶的陪伴；再比如，陸續(xù)開展了“抽限量盲盒”、“曬家得好禮”、“會員激活限定禮”、“100個會員故事”等放利活動，以新奇有趣的活動，接連解鎖“花式寵粉”驚喜。
值得一提的是，在9.29會員活動中，顧家還抽中了一位幸運用戶，并為他送上了顧家的足金金幣，除卻金幣本身具備的物質(zhì)價值，這枚金幣也對應著顧家929愛的存折和陪伴的無限價值。與此同時，這位用戶還買了8w的顧家產(chǎn)品。顧家用實例向我們揭示了一個深刻的道理：“經(jīng)營粉絲就是在經(jīng)營品牌。”
線下方面，在5.15國際家庭日這一節(jié)點，顧家家居用不在場證明講陪伴的故事——在與老用戶聯(lián)系希望借他們家居做一場老家具展，收到的反饋卻是：它對我們而言，有數(shù)不清的情感羈絆，因太珍貴而不能借出。而在每一個拒絕理由背后都藏著一個與顧家、歲月、家人陪伴有關的溫情故事。
國慶期間，顧家以稀缺文化演出回饋會員，稀缺文化演出落地武漢、杭州雙城，分別以武漢愛樂樂團演出，由陳佩斯主演的話劇《驚夢》，精彩的演出現(xiàn)場回饋用戶，拉近與用戶的距離。
顧家品牌四十周年系列營銷之所以能夠出圈，最根本的原因還是在于顧家品牌的用戶思維。顧家家居自創(chuàng)立以來，秉承著“現(xiàn)代家”的品牌觀念，一句“向往的生活在顧家”的廣告語，濃縮著顧家的“家文化”價值理念。
無形之中，顧家將品牌的精神文化與消費者關于家的情感歸屬緊密串聯(lián)在一起，讓消費者感受到品牌的溫度，持續(xù)為用戶提供情緒價值。而消費者對顧家品牌的推崇與認同，本質(zhì)上也是內(nèi)心對“家”的追求與認同。
傳播有話題，與時代精神同頻共振
一個好的品牌，不僅能夠回應大時代之下、群體消費的即時需求，而且能在普世內(nèi)核的洞悉之中，撬動大眾群體共情，與時代精神同頻共振。
今年五四青年節(jié)，品牌用四位年輕素人堅持初心的故事，以此投射到時代下的各個年輕人，開篇設疑將觀眾帶入，在層層遞進的肯定中承載著顧家對年輕巨人的禮贊：無關年齡或成就，每一個堅持初心的人，都是「年輕的巨人」。加之以大眾熟知的歌曲——毛不易的《無名之人》作為配樂，傳遞出滿懷熱忱、篤定信念的新時代青年精神。
而且為了更好地呼應五四青年節(jié)對于年輕人的價值感召，顧家家居借助人民日報新媒體平臺發(fā)布特別版的《年輕的巨人》短片，在其強背書價值與信任感的加持下，產(chǎn)生多層自來水效應，顧家家居#年輕的巨人#的社交話題聲量不斷擴大，引發(fā)了社會面的廣泛談論與思考。
可以說，《年輕的巨人》是顧家對于當代青年人的致敬之作，借由每一個平凡之人身上不平凡的正能量氣息，充分彰顯出品牌的時代價值感，完成了品牌與消費者情感上的“同頻共振”。
正是因為顧家家居始終堅定地選擇聆聽時代聲音、與時代精神同頻，因而每一次營銷動作都能成為熱點話題。作為一個國民家居品牌，顧家在行業(yè)與國家面前，也始終彰顯出一個大國品牌的格局與擔當。
譬如，顧家一直致力于開展企業(yè)社會責任活動，積極投身公益事業(yè)；關注社會的可持續(xù)發(fā)展，傾力研發(fā)具備循環(huán)能力的產(chǎn)品，創(chuàng)造可持續(xù)的業(yè)務模式，構(gòu)建良性循環(huán)的生態(tài)價值鏈，并為用戶提供可持續(xù)的健康環(huán)保生活方式，積極與各行各業(yè)共享可持續(xù)經(jīng)驗，為全球的可持續(xù)發(fā)展而努力……
將品牌站位扎根于時代精神的沃土之上，實現(xiàn)品牌價值的深層次沉淀，顧家擴大影響力的同時，無疑也是對當代青年群體世界觀、價值觀的一次次正確引導。我們看見，顧家家居以“家”為原點，堅守匠心品質(zhì)的初心，它是時代的前行者，也正在成為更多年輕人的同行者。
