隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,人們生活水平不斷提高,人們的消費(fèi)需求正逐步升級——智能、時(shí)尚、健康、節(jié)能等成為時(shí)下關(guān)注重點(diǎn),以清潔家電為代表的新品類家電開始引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。然而,當(dāng)下的家電市場,依然處于由增量時(shí)代到存量升級的階段。因此,面對競爭激烈的市場狀況,品牌亟需找到更有效果的營銷方式,以帶動品類增長,走出家電行業(yè)的營銷新路徑。
在此背景下,京東家電聯(lián)合住小幫,以京東家電冰洗日品類bigday為契機(jī),結(jié)合趨勢品類營銷深度洞察,共同發(fā)起『洗碗機(jī)煥新季』活動。基于趨勢品類的深度洞察研究,本次活動借助住小幫平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,引領(lǐng)洗碗機(jī)品類認(rèn)知新趨勢,在品牌種草的同時(shí),進(jìn)一步推動品牌方、用戶、京東家電和住小幫實(shí)現(xiàn)四方共贏。
活動共覆蓋19個(gè)洗碗機(jī)品牌,截至9月27日,活動總曝光累計(jì)超2226萬,洗碗機(jī)品類的搜索熱度環(huán)比增長45%,洗碗機(jī)top30熱文的曝光熱度增長76%。這為京東洗碗機(jī)節(jié)促銷爆發(fā)提供了新動力,也為家電行業(yè)營銷增長提供了新思路。
01 以趨勢品類為基開啟達(dá)人新模式,讓洗碗機(jī)節(jié)深入人心
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代,人們對居住生活品質(zhì)給予了前所未有的重視,當(dāng)前的家居消費(fèi)潮流、生活方式與審美取向也不斷發(fā)生變化。只有研究趨勢品類,才能制勝消費(fèi)者端。因此,京東家電大力推廣洗碗機(jī)趨勢品類營銷策略,集結(jié)大牌好物,凸顯品牌優(yōu)勢賣點(diǎn),引領(lǐng)洗碗機(jī)消費(fèi)新趨勢,通過撬動用戶認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同增長。
然而趨勢品類的用戶認(rèn)知依然不足,用戶缺乏對各大品牌產(chǎn)品特色的了解,因此購買決策成本較高。為此,本次活動集合了眾多達(dá)人內(nèi)容,通過達(dá)人的講解分析種草,讓趨勢品類賣點(diǎn)可視化、可感化,降低用戶的選購成本。
值得注意的是,為平衡達(dá)人成本,此次活動啟動了『定制+征集』雙輪達(dá)人模式,進(jìn)行雙維種草。一方面,京東家電通過邀請平臺達(dá)人定制合作種草內(nèi)容,以專業(yè)內(nèi)容擊穿用戶心智,打造爆款認(rèn)知;另一方面,京東家電發(fā)起征集活動,吸引KOL主動投稿,憑借真實(shí)測評效果激發(fā)用戶信任,從而擴(kuò)大傳播圈層,增強(qiáng)聲量滲透與擴(kuò)散。
具體來看,在達(dá)人定向輸出內(nèi)容方面,本次活動邀約“把家裝好”“設(shè)計(jì)師棒棒”“小多裝修幫”等8位平臺達(dá)人針對洗碗機(jī)節(jié)主推產(chǎn)品,進(jìn)行真實(shí)測評或圖文種草。比如,“設(shè)計(jì)本本”真實(shí)購買了老板嵌入式洗碗機(jī),圍繞顏值、空間設(shè)計(jì)、清洗方式、潔凈程度、殺菌及儲存等角度和特點(diǎn),進(jìn)行全方位介紹。同時(shí),通過婆媳在購買前后的態(tài)度對比,讓更多讀者感受到買了用了才知道“真香”!此外,在文章末尾還適時(shí)添加了相關(guān)產(chǎn)品鏈接卡片,幫助用戶更輕松地進(jìn)行消費(fèi)決策。其他達(dá)人們也紛紛輸出專業(yè)知識,憑借頗具權(quán)威性的種草內(nèi)容調(diào)動讀者對洗碗機(jī)的興趣。此次傳播中,京東家電定制的種草內(nèi)容在頭條&住小幫總曝光超過113w+,總閱讀量超過6w+。
而在達(dá)人投稿內(nèi)容上,本次活動設(shè)置了打卡/榜單現(xiàn)金獎勵、流量推廣卡、首頁資源位推薦資格等誘人福利,吸引了153篇符合要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。投稿內(nèi)容覆蓋西門子、慧曼、華凌、老板、方太等品牌,其中西門子洗碗機(jī)投稿內(nèi)容占比高達(dá)15%。投稿內(nèi)容最高閱讀率達(dá)到9.42%,互動率2%-3%之間,總曝光超過717w+,總閱讀量超過32w+。
這些亮眼的數(shù)據(jù)表明,在家居垂媒進(jìn)行內(nèi)容種草可有效幫助品牌擴(kuò)大聲量,并及時(shí)獲得較多反饋。除了模式創(chuàng)新,平臺資源更不容忽視。此次活動中,住小幫端內(nèi)各式資源齊上陣,比如,京東家電在定制頻道、首頁皮膚、推薦頻道信息流、看圖頻道、H5傳播等優(yōu)質(zhì)資源位進(jìn)行投放,帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、“洗碗機(jī)節(jié)”IP獲得更多曝光。
02 平臺優(yōu)勢釋放種草勢能,共創(chuàng)四方共贏新玩法
依托趨勢品類洞察,在探索創(chuàng)新玩法的基礎(chǔ)上,京東家電加大投入住小幫平臺資源,使得此次推廣活動真正塑造了用戶認(rèn)知,在降本增效的基礎(chǔ)上,探索了一種四方共贏的新玩法。
• 塑造認(rèn)知:站內(nèi)洗碗機(jī)品類熱度飆升,用戶主動搜索行為增強(qiáng)
住小幫洗碗機(jī)品類詞云顯示,【洗碗機(jī)】相關(guān)搜索詞和文章均獲得了更多的曝光關(guān)注。住小幫分析發(fā)現(xiàn),【洗碗機(jī)】TOP30搜索詞詞云主要由洗碗機(jī)選購必要性、品牌咨詢、選購指南、安裝咨詢等關(guān)鍵詞構(gòu)成,搜索熱度環(huán)比增長45%;而【洗碗機(jī)】TOP30熱文詞云中,以洗碗機(jī)選購必要性和避坑干貨選購指導(dǎo)為主題的文章更易吸引讀者興趣,整體曝光熱度環(huán)比增長76%。這意味著,京東家電通過此次活動強(qiáng)化了洗碗機(jī)趨勢品類聚合優(yōu)勢。
• 提效降本:優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作內(nèi)容,助力高效種草
值得注意的是,此次活動得益于『定制+征集』雙輪達(dá)人模式,還巧妙實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。雙輪達(dá)人模式在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí),最大程度上擴(kuò)大內(nèi)容數(shù)量,快速鋪設(shè)品類節(jié)點(diǎn)熱度,整體實(shí)現(xiàn)聲量滲透擴(kuò)散與爆款認(rèn)知效應(yīng)。在降低成本方面,京東家電以極低成本共征集到177篇品牌相關(guān)內(nèi)容,達(dá)成率為146%。在效果增強(qiáng)上,經(jīng)過此次推廣,京東洗碗機(jī)節(jié)主推品牌在端內(nèi)的內(nèi)容總曝光量超過30w+;主推品牌的內(nèi)容質(zhì)量也較高,其中閱讀率最高的內(nèi)容達(dá)到12%,單篇最高互動率超過6%。
• 四方共贏:買洗碗機(jī)就上京東,漸成大眾共識
此次京東家電和住小幫的合作,實(shí)現(xiàn)了品牌方、用戶、京東家電和住小幫四方共贏。對品牌方來說,此次活動提高了用戶對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度,促進(jìn)了產(chǎn)品銷售,增強(qiáng)了品牌力。對用戶來說,優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容則為用戶提供了優(yōu)質(zhì)選擇,幫助用戶降低了消費(fèi)決策成本,讓他們可以輕松選購優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)洗碗機(jī)來享受品質(zhì)生活。
而對京東家電來說,達(dá)人種草內(nèi)容均帶有商品卡片,用戶點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至京東產(chǎn)品頁,助力京東洗碗機(jī)節(jié)促銷爆發(fā)。此外,活動還觸發(fā)了用戶的主動搜索,將『洗碗機(jī)』品類的心智歸攏到京東。對于住小幫而言,本次活動助力創(chuàng)作者們實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn),豐富了商業(yè)合作模式,也完善了平臺自身的營銷生態(tài)體系。
結(jié)語:
隨著新一代年輕人成為主流消費(fèi)群體,更看重家電所帶來生活附加值的“品質(zhì)型”消費(fèi)趨勢明顯,即消費(fèi)者買家電不僅是為了滿足基礎(chǔ)使用功能,更需要家電給自己帶來舒適享受和生活價(jià)值。此次活動正是抓住了這一趨勢,以趨勢品類洗碗機(jī)為抓手,契合了年輕人追求品質(zhì)生活的心態(tài)和審美。這也是此次營銷活動成功出圈的一個(gè)重要原因。
此次活動,住小幫聯(lián)合京東家電以『定制+征集』雙輪達(dá)人模式為基礎(chǔ),探索的四方共贏新玩法,或?qū)榍鍧嵓译?甚至整個(gè)家電行業(yè)提供借鑒意義。然而,營銷模式升級永不止步。面向未來,住小幫將憑借自身優(yōu)勢,持續(xù)創(chuàng)新達(dá)人營銷玩法,不斷釋放平臺營銷勢能,為品牌和用戶帶來更多新價(jià)值。(豐尚)
