2022年，房產(chǎn)行業(yè)直播模式不斷升級(jí)革新，由節(jié)點(diǎn)性直播逐步轉(zhuǎn)向常態(tài)化直播。在行業(yè)直播生態(tài)蒸蒸日上之際，巨量引擎總結(jié)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)布2022年半年度房產(chǎn)直播熱力榜，從專業(yè)角度評(píng)選出房產(chǎn)行業(yè)直播賽道的優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，展現(xiàn)行業(yè)頭部賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，并得出2022年房產(chǎn)直播兩大關(guān)鍵詞：高效種草，精準(zhǔn)獲客。
一、集團(tuán)直播排位賽，助力品牌精準(zhǔn)獲客
于房企品牌而言，通過直播形式快速獲客是其目的所在。上半年，眾多房企品牌就以集團(tuán)統(tǒng)籌下的直播排位賽為突破口，進(jìn)行多層次開播和精準(zhǔn)化獲客。直播排位賽，是由集團(tuán)搭建品牌-區(qū)域-項(xiàng)目三層直播矩陣，集團(tuán)企業(yè)號(hào)、區(qū)域企業(yè)號(hào)、項(xiàng)目置業(yè)顧問員工號(hào)在同一時(shí)間、統(tǒng)一主題下開直播互相PK，以直播看播量、點(diǎn)贊量、獲客量等數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行排名和考核，并通過房云店產(chǎn)品，打通集團(tuán)企業(yè)號(hào)、子公司企業(yè)號(hào)、經(jīng)紀(jì)人員工號(hào)，實(shí)現(xiàn)線索的統(tǒng)一管理和異地流轉(zhuǎn)。集團(tuán)直播排位賽的統(tǒng)籌形式，為更多房企借助巨量引擎平臺(tái)收獲潛在目標(biāo)客群提供了范式參考。
2022年，萬科集團(tuán)在集團(tuán)直播熱力榜單中名列前茅，在直播排位賽中更是以多區(qū)域布局直播+短視頻形式脫穎而出，開播賬號(hào)、場(chǎng)次呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，半年全集團(tuán)收獲了超10000個(gè)購(gòu)房興趣用戶留資。
具體來看，首先萬科集團(tuán)內(nèi)部搭建了直播團(tuán)隊(duì)，持續(xù)探索萬科特色直播風(fēng)格。在618期間，“廣州萬科”、“東莞萬科”、“武漢萬科”等三十五個(gè)賬號(hào)響應(yīng)集團(tuán)號(hào)召進(jìn)行開播，搶占節(jié)點(diǎn)黃金流量和用戶關(guān)注。其次，為強(qiáng)化項(xiàng)目參與度，以高粉絲區(qū)域賬號(hào)帶動(dòng)項(xiàng)目賬號(hào)開播形式，同時(shí)在直播間統(tǒng)一視覺風(fēng)格讓品牌深入用戶心智。最后，萬科借助房云店產(chǎn)品，帶動(dòng)61個(gè)區(qū)域開播，設(shè)置專項(xiàng)人力支持并通過流量激勵(lì)進(jìn)一步促使品牌聲量上升。集團(tuán)直播排位賽，直播+短視頻助力，多區(qū)域矩陣聯(lián)動(dòng)，助力萬科集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品效合一，精準(zhǔn)獲客。
二、開發(fā)商常態(tài)開播，構(gòu)建效果化線上自渠
常態(tài)化直播成為房產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)，2022年各地房產(chǎn)開發(fā)商也開始著重發(fā)力常態(tài)化直播。在眾多直播模式中，企業(yè)自播和達(dá)人帶播的組合開播模式備受青睞，同時(shí)頭部賬號(hào)在直播中開始融入一系列電商平臺(tái)玩法，例如留資團(tuán)購(gòu)、私域種草、粉絲運(yùn)營(yíng)等等，構(gòu)建出一套完整的種草-獲客-轉(zhuǎn)化的線上渠道。
在此次開發(fā)商直播熱力榜單中，“廣州萬科”、“惠州萬科”、“泰魯·李超群”、“融創(chuàng)青島”、“駝人產(chǎn)業(yè)新城”等賬號(hào)以其高種草力和高獲客力強(qiáng)勢(shì)排入TOP10。“廣州萬科”位居榜首，場(chǎng)均看播人數(shù)近6000人，半年收獲超2000個(gè)購(gòu)房興趣用戶留資，獲客力表現(xiàn)十分亮眼。而“燕妮海南房產(chǎn)”在開發(fā)商賬號(hào)中種草力最強(qiáng)，其場(chǎng)均看播人數(shù)高達(dá)2.8萬，5月4日當(dāng)天的看播人數(shù)超過10萬。
縱觀開發(fā)商直播熱力榜單，作為全能型選手的廣州萬科，也帶來了一套全新的房產(chǎn)行業(yè)直播方法論，通過“1區(qū)域號(hào)+N項(xiàng)目號(hào)+1客服號(hào)”的賬號(hào)矩陣，促進(jìn)廣州萬科聲量和粉絲齊增長(zhǎng)。
首先，為實(shí)現(xiàn)常態(tài)化直播，廣州萬科在區(qū)域號(hào)的基礎(chǔ)上，搭建各項(xiàng)目賬號(hào)，且保持項(xiàng)目賬號(hào)穩(wěn)定開播，和用戶高頻、定時(shí)見面，進(jìn)行各項(xiàng)目的陣地經(jīng)營(yíng)并促進(jìn)粉絲增長(zhǎng)。其次，為增強(qiáng)用戶的粘性，強(qiáng)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，萬小二客服團(tuán)隊(duì)樹立“超萬能置業(yè)顧問”的賬號(hào)人設(shè)，加深粉絲印象，同時(shí)在直播中擴(kuò)大內(nèi)容范圍，以充滿劇情式的寵粉內(nèi)容強(qiáng)化互動(dòng)感，打造貼近生活、符合粉絲興趣的新鮮內(nèi)容。在多賬號(hào)開播和寵粉內(nèi)容輸出的同時(shí)，廣州萬科在直播中利用綠幕技術(shù)突出直播間賣點(diǎn)，手把手教會(huì)用戶留資，直接拉升了直播間獲客量。
三、經(jīng)紀(jì)人高頻直播，流量藍(lán)海黑馬頻出
2022上半年，也涌現(xiàn)出一大批優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主播，他們通過打造獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格賬號(hào)來精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，同時(shí)針對(duì)不同用戶群體定制開播時(shí)段、直播主題，以其專業(yè)的房產(chǎn)知識(shí)為粉絲提供價(jià)格優(yōu)惠、投資前瞻、咨詢價(jià)值等直播內(nèi)容，不斷增強(qiáng)與粉絲粘性，積極引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。同時(shí)上榜經(jīng)紀(jì)人賬號(hào)均保持高頻次開播，半年平均開播場(chǎng)次超過200場(chǎng)，日播已成為基礎(chǔ)動(dòng)作。
房產(chǎn)直播的流量藍(lán)海不斷涌現(xiàn)黑馬，多個(gè)上榜賬號(hào)22年才發(fā)力直播，但半年獲客數(shù)十分亮眼�！按竺确慨a(chǎn)”21年下半年開播15場(chǎng)，22年上半年開播超過170場(chǎng)；“海燕帶你去看房”21年下半年開播不到40場(chǎng)，22年上半年開播超過400場(chǎng)；“雨荷老師聊房產(chǎn)”21年下半年開播97場(chǎng)，上半年開播場(chǎng)次超200場(chǎng)，以上賬號(hào)半年內(nèi)均收獲超過4000個(gè)購(gòu)房意向用戶留資。
回看經(jīng)紀(jì)人直播熱力榜單，上榜佼佼者“海燕帶你去看房”通過循序漸進(jìn)的吸粉模式穩(wěn)定增粉，以長(zhǎng)效開播的形式積累流量，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)均看播流量超1萬。在開播上，通過賬號(hào)日播4小時(shí)養(yǎng)成用戶看播習(xí)慣，以穩(wěn)定的開播習(xí)慣贏取平臺(tái)扶持激勵(lì)。在直播中，用標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)話語搭配強(qiáng)吸睛視覺，直觀地突出賣點(diǎn)留住精準(zhǔn)用戶。同時(shí)“海燕帶你去看房”為加強(qiáng)私域建設(shè)，也會(huì)保持開播預(yù)告、播后運(yùn)營(yíng)粉絲群的習(xí)慣，充分激活私域流量?jī)r(jià)值。
結(jié)尾：
2022年，直播依然是房產(chǎn)線上營(yíng)銷的熱門之選。房產(chǎn)直播從用戶熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景入手，以強(qiáng)互動(dòng)內(nèi)容高效種草，精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)客群，從而實(shí)現(xiàn)新的生意增長(zhǎng)。
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