定制家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式和價(jià)格上持續(xù)內(nèi)卷,經(jīng)銷(xiāo)商躺不平也卷不贏。突破故有思維,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式,并多維強(qiáng)化終端競(jìng)爭(zhēng)力帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商突圍,是對(duì)每個(gè)企業(yè)的考驗(yàn)。
勞卡在2023年交出了一份高分答卷。以抖音同城+拎包業(yè)務(wù)雙核驅(qū)動(dòng),創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式并建立清晰的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)體系。在不確定的時(shí)代,與經(jīng)銷(xiāo)商同心謀發(fā)展,找到確定性增長(zhǎng)路徑。不僅創(chuàng)造了雙位數(shù)增長(zhǎng)的佳績(jī),更為帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)壯大打下更穩(wěn)固的地基,鍛造了穿越市場(chǎng)周期的內(nèi)生韌性。
錨定抖音同城運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略
把握新流量紅利高效拓客
家居行業(yè)傳統(tǒng)獲客模式幾乎已經(jīng)觸達(dá)增長(zhǎng)天花板,終端獲客難、成交難問(wèn)題越發(fā)凸顯。數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)了新的鏈接用戶(hù)的可能性,比如抖音本地生活服務(wù),為精準(zhǔn)獲取客戶(hù)提供了高效的工具。
大電科技創(chuàng)始人、抖音本地生活資深專(zhuān)家陳景清表示:“近年來(lái)抖音大力發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù),而家居行業(yè)是2023、2024年平臺(tái)在大力推動(dòng)的一個(gè)行業(yè)�！睂�(duì)于家居行業(yè)而言,抖音同城是一片前景廣闊的藍(lán)海。
勞卡敏銳抓住了這次新的流量變革。2022年起勞卡就開(kāi)始探索抖音同城運(yùn)營(yíng),跑通了模式并在經(jīng)銷(xiāo)商中建立了標(biāo)桿,2023年將這一模式向全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商推廣。抖音同城成為勞卡2023年雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。
勞卡定制家居營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理江辰表示,抖音同城和勞卡原有的強(qiáng)勢(shì)渠道拎包相互賦能迅速起跑。在抖音平臺(tái)上搜索全屋定制關(guān)鍵詞,勞卡是前20名內(nèi)僅有的4家全屋定制企業(yè)之一,在業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化上交出了一份突出的成績(jī)單:單店月均獲客25+組,成交額超15萬(wàn)+,總獲客量突破1w+,總成交額破8000w+。
近年直播逐漸成為家居企業(yè)的標(biāo)配,但大多是企業(yè)總部行為,沒(méi)有真正為經(jīng)銷(xiāo)商建立持續(xù)穩(wěn)定的流量池。在這一輪新的流量變革中,勞卡迅速反應(yīng),以星火燎原之勢(shì)帶動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商起跑,高效實(shí)現(xiàn)本地轉(zhuǎn)化。這背后基于勞卡高度重視將此作為公司戰(zhàn)略,也在于充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)找到高效轉(zhuǎn)化的鏈路,并迅速建立了標(biāo)準(zhǔn)化的方法論和全程可控的“執(zhí)行手冊(cè)”。如果沒(méi)有組織效率和執(zhí)行力,戰(zhàn)略只是空殼。
方法論+效果優(yōu)化管理 品效銷(xiāo)一體化增長(zhǎng)
2022年勞卡錨定抖音同城作為差異化突破口。勞卡扶持標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域試點(diǎn),在不斷摸索中形成一套成熟的打法,逐漸跑通業(yè)務(wù)邏輯,然后打鐵趁熱迅速組織全國(guó)大面積推廣。
在賦能經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)上,勞卡打出了一套“系統(tǒng)培訓(xùn)+運(yùn)營(yíng)管理”組合拳。
勞卡邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)圍繞“精準(zhǔn)獲客”的戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)發(fā)培訓(xùn)課程,在2023年接連開(kāi)展多場(chǎng)抖音同城千店獲客培訓(xùn)營(yíng),全國(guó)超一半經(jīng)銷(xiāo)商參與。從IP打造、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯、數(shù)據(jù)分析等多維度解讀終端門(mén)店的抖音同城運(yùn)營(yíng)之道。
隨后勞卡逐漸從從外部賦能過(guò)渡到內(nèi)部賦能。成立深造班專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì),對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供腳本撰寫(xiě)、視頻拍攝剪輯等指導(dǎo),同時(shí)還出臺(tái)了對(duì)應(yīng)的激勵(lì)政策,全方位做好內(nèi)部陪跑工作。再輔以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo),助力經(jīng)銷(xiāo)商快速在當(dāng)?shù)負(fù)屨剂髁筷嚨�。勞卡形成一套有序、�?guī)范的培訓(xùn)體系,并不斷迭代和優(yōu)化。
從借助外部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)迅速打開(kāi)局面,到建立內(nèi)部專(zhuān)業(yè)賦能團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全國(guó)復(fù)制,策略和戰(zhàn)術(shù)環(huán)環(huán)相扣,穩(wěn)健推進(jìn)快速拿到結(jié)果。
經(jīng)過(guò)多期總部陪跑孵化,目前勞卡已經(jīng)有數(shù)百位經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始了抖音同城的運(yùn)營(yíng),發(fā)展勢(shì)頭迅猛。其中不乏浙江寧海單店留資300+人成交400+萬(wàn)、河北涉縣單店留資400+人成交300+萬(wàn)、河南湯陰單店留資200+人、成交200+萬(wàn)等優(yōu)秀標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商。
拎包+抖音+營(yíng)銷(xiāo)深度聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)流量密碼
“可能在別的品牌看來(lái),拎包跟抖音同城是兩回事,但在勞卡體系內(nèi)不是。因?yàn)閯诳ㄔ诙兑舴矫娴耐黄?本身就依托于我們的經(jīng)銷(xiāo)商先把小區(qū)和拎包這個(gè)業(yè)務(wù)渠道做成了�！�
消費(fèi)者天然會(huì)對(duì)自己附近的東西感興趣,這也是抖音同城生活的邏輯。抖音同城運(yùn)營(yíng)高效變現(xiàn)高度有賴(lài)于“本地化+場(chǎng)景化”。
依托小區(qū)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),勞卡經(jīng)銷(xiāo)商將在小區(qū)內(nèi)打造的優(yōu)秀樣板間方案以及用戶(hù)方案拍成短視頻,精準(zhǔn)投流推送給有裝修需求的本地目標(biāo)用戶(hù),同時(shí)開(kāi)放實(shí)景樣板間預(yù)約參觀(guān)。以?xún)?yōu)質(zhì)線(xiàn)上內(nèi)容+線(xiàn)下深度場(chǎng)景體驗(yàn)將客戶(hù)引流至門(mén)店,有效縮短家居消費(fèi)決策的鏈路。
除了借力自身小區(qū)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì),勞卡還與品牌整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)相互賦能,產(chǎn)出了大量熱點(diǎn)內(nèi)容。
比如在2023年亞運(yùn)會(huì)期間,勞卡將亞運(yùn)會(huì)高流量的“天網(wǎng)”和同城精準(zhǔn)流量“地網(wǎng)”相結(jié)合,勞卡依托其抖音同城IP矩陣掀起“千店聯(lián)動(dòng) 霸屏一座城”的體育營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)聯(lián)動(dòng)媒體和全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商打call發(fā)聲、多重營(yíng)銷(xiāo)玩法,借助其品牌體驗(yàn)官、中國(guó)女飛人梁小靜的名人效應(yīng),放大關(guān)注度收獲自然流量。勞卡將營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和賽事節(jié)點(diǎn)緊密結(jié)合,持續(xù)創(chuàng)作,成功集結(jié)了冬至、跨年、元旦等多個(gè)節(jié)點(diǎn),為2024年帶來(lái)了一場(chǎng)引人注目的抖音跨年盛典,撬動(dòng)情感消費(fèi)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)品牌曝光、品牌種草到轉(zhuǎn)化的高效“質(zhì)變”。
從勞卡的系列操作來(lái)看,其已經(jīng)建立起成熟的“內(nèi)容創(chuàng)作-精準(zhǔn)投放-線(xiàn)下體驗(yàn)”的高效轉(zhuǎn)化閉環(huán)。抖音同城只是個(gè)工具,好內(nèi)容才是線(xiàn)上獲取流量并實(shí)現(xiàn)流量破圈的關(guān)鍵因素。所以它不僅考驗(yàn)企業(yè)的組織力,也考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造能力。這只是未來(lái)在抖音同城運(yùn)營(yíng)賽道中,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要差異。
2024年在抖音同城運(yùn)營(yíng)規(guī)劃上,江辰提出兩個(gè)關(guān)鍵詞:固本和迭代升級(jí)。一方面,要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性,讓更多經(jīng)銷(xiāo)商參與到抖音同城運(yùn)營(yíng)中。另一方面,進(jìn)一步探索新模式、新內(nèi)容賦能經(jīng)銷(xiāo)商,讓已經(jīng)在抖音同城取得一定成績(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商,在激烈的本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立于不敗之地。
在大電科技創(chuàng)始人、抖音本地生活資深專(zhuān)家陳景清看來(lái):“抖音同城不是一個(gè)短期獲利的工具,而是一個(gè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)機(jī)制。在整個(gè)定制行業(yè),勞卡是率先跑通整個(gè)抖音本地生活模式的企業(yè),對(duì)未來(lái)家居企業(yè)抓取本地生活流量提供了一個(gè)先行案例�！�
持續(xù)迭代拎包渠道
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打贏客流爭(zhēng)奪戰(zhàn)
2023年勞卡在抖音同城這種新的獲客模式上建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì),也在拎包這個(gè)成熟的渠道上取得了突破性進(jìn)展。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)需要不斷尋求更高效的獲客模式。精裝房政策孕育了拎包這種業(yè)務(wù)模式,相比門(mén)店自然流量,拎包這種模式極大提升了獲客效率。勞卡從2017年開(kāi)始探索小區(qū)拎包模式,2019年成立專(zhuān)業(yè)拎包賦能小組,形成一套系統(tǒng)化、精細(xì)化的拎包業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式,拎包渠道初見(jiàn)雛形。其后勞卡在拎包領(lǐng)域持續(xù)深耕,將其打造成為王牌渠道。
2023年,有了抖音同城這個(gè)新的工具賦能,勞卡的拎包業(yè)務(wù)迸發(fā)了更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。據(jù)江辰透露,勞卡近6成經(jīng)銷(xiāo)商61%的客戶(hù)來(lái)自小區(qū)運(yùn)營(yíng)。2023年勞卡開(kāi)展拎包項(xiàng)目200+,打造社區(qū)N店樣板間269個(gè);組織活動(dòng)落地300+次,拎包項(xiàng)目帶動(dòng)店面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)36%。
拎包拼的不僅是經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐馁Y源能力,更有賴(lài)于總部能提供系統(tǒng)性支持。勞卡在拎包業(yè)務(wù)具體落地過(guò)程中建立了自己一套成熟的打法和不斷完善迭代優(yōu)化的流程機(jī)制,持續(xù)夯實(shí)這個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。
建立標(biāo)準(zhǔn)化方法論助力門(mén)店拿到結(jié)果
模式要全國(guó)性復(fù)制,需要企業(yè)高度重視并建立標(biāo)準(zhǔn)化方法論。勞卡是怎么做的呢?
首先,勞卡總部將拎包渠道上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。在資源投入、政策傾向、人力資源投放等方面,都以拎包政策優(yōu)先,以拎包賦能團(tuán)隊(duì)人員編制補(bǔ)齊優(yōu)先。然后,建立標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全項(xiàng)目周期扶持賦能。勞卡將拎包項(xiàng)目劃分為項(xiàng)目確定、項(xiàng)目交付前、項(xiàng)目交付期間、項(xiàng)目交付后4大流程。從選定項(xiàng)目、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、前置營(yíng)銷(xiāo)、交付進(jìn)駐以及營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化等多元維度,立體式賦能終端店面。從項(xiàng)目啟動(dòng)到落地的每一個(gè)環(huán)節(jié),都有勞卡總部專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)全流程保姆式跟蹤指導(dǎo),并且賦能團(tuán)隊(duì)成員既能做戰(zhàn)略統(tǒng)籌又能做項(xiàng)目落地。
在拎包項(xiàng)目期間,總部賦能團(tuán)隊(duì)為經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)解決客戶(hù)積累、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、樣板間設(shè)計(jì)、交樓籌備等實(shí)操型難點(diǎn),在這過(guò)程中,勞卡總部為經(jīng)銷(xiāo)商配齊各種營(yíng)銷(xiāo)工具。其中社群口碑運(yùn)營(yíng)更是勞卡的強(qiáng)項(xiàng),建立了一套完善的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。另外,定制家居是深度體驗(yàn)型的產(chǎn)品,樣板房對(duì)成果轉(zhuǎn)化起著重要作用。勞卡高度重視樣板房的交付質(zhì)量,讓客戶(hù)所見(jiàn)即所得,提前獲得確定性的消費(fèi)體驗(yàn),從而提升轉(zhuǎn)化率。勞卡系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化的終端幫扶,讓拎包業(yè)務(wù)的結(jié)果更具有確定性。例如,勞卡烏魯木齊經(jīng)銷(xiāo)商在小區(qū)開(kāi)展多場(chǎng)前置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最終觸達(dá)業(yè)主1000戶(hù)達(dá)成280萬(wàn)業(yè)績(jī)。
持續(xù)升級(jí)業(yè)務(wù)模式鞏固渠道優(yōu)勢(shì)
近年房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化,在一二線(xiàn)城市存量房、二手房逐漸成為主要市場(chǎng)。勞卡積極對(duì)現(xiàn)有的拎包模式進(jìn)行調(diào)整和升級(jí),除了精裝房同時(shí)向毛坯房、舊房改造等領(lǐng)域拓展。相比精裝房,毛坯房、舊房改造的拎包業(yè)務(wù)服務(wù)鏈條更長(zhǎng)、操作更為復(fù)雜,同時(shí)還需要和裝修公司建立緊密協(xié)作。這個(gè)改變又一定程度上為勞卡裝企渠道的拓展打開(kāi)了局面。
2023年勞卡拎包模式與抖音同城的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,搭建起雙軌并進(jìn)和聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式,更是助力經(jīng)銷(xiāo)商在白熱化的流量爭(zhēng)奪賽中突出重圍。
每一個(gè)做拎包的勞卡經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)在當(dāng)?shù)睾诵臉潜P(pán)打造樣板間,這些樣板間自然而然就成為了抖音短視頻的優(yōu)質(zhì)素材。在總部賦能團(tuán)隊(duì)的支持下,經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)小區(qū)交付不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)輸出內(nèi)容,通過(guò)內(nèi)容與當(dāng)?shù)貥I(yè)主建立強(qiáng)粘性,降低用戶(hù)的決策成本。再疊加勞卡拎包中成熟的地推和活動(dòng)爆破模式,積極引流獲客并完成流量轉(zhuǎn)化。
對(duì)于2024年勞卡在拎包渠道的規(guī)劃,江辰透露,勞卡會(huì)更加堅(jiān)定發(fā)展拎包渠道,持續(xù)深化、完善業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),不斷鞏固勞卡拎包渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí),讓經(jīng)銷(xiāo)商將拎包王牌渠道與抖音同城以更高效率的方式深度融合,發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。
拎包是成熟競(jìng)爭(zhēng)的賽道,勞卡能在其中做出結(jié)果和優(yōu)勢(shì),至少有三點(diǎn)值得借鑒:善于總結(jié)復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn),將業(yè)務(wù)流程高度標(biāo)準(zhǔn)化乃至賦能團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)體系高度標(biāo)準(zhǔn)化,保障執(zhí)行力;發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)并放大它,讓客戶(hù)產(chǎn)生峰值體驗(yàn);不斷結(jié)合新工具,提高效率。
結(jié)語(yǔ)
我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在感受時(shí)代潮水的方向,而差異化競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)洋流變化的細(xì)微感知,結(jié)果則來(lái)自對(duì)具體場(chǎng)景的落地細(xì)節(jié)的不斷錘煉。合抱之木,生于毫未;九層之臺(tái),起于壘土。長(zhǎng)期以來(lái),勞卡根據(jù)市場(chǎng)的變化持續(xù)對(duì)戰(zhàn)略和方法論進(jìn)行迭代升級(jí),在給定的條件里一步步做得更好,實(shí)現(xiàn)品牌力與銷(xiāo)售力的確定性增長(zhǎng)。家居行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)模式是馬拉松,更多考驗(yàn)企業(yè)的耐力。對(duì)于有行動(dòng)力的企業(yè)而言,動(dòng)蕩時(shí)代也是突破發(fā)展的機(jī)會(huì),那些能夠保持長(zhǎng)遠(yuǎn)定力并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè),終將獲得時(shí)代的回報(bào)!
