引言：房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的底層就是反電話營銷的。電話營銷對于消費者而言是打擾，對于營銷而言是低效，對于銷售而言是弱體驗，對于集團而言是品牌損耗。思為科技致力于幫助開發(fā)商技術(shù)平權(quán)，目前已經(jīng)和80%百強開發(fā)商建立深度合作。
北京鏈家宣布，旗下經(jīng)紀(jì)人未經(jīng)客戶許可進行電話營銷的，“擾一賠百”。
消費者很開心，終于可以少點兒騷擾電話了。
從業(yè)人員也很開心，耳朵終于能舒服點兒了。
對電話營銷抨擊了九年的思為哥，更開心。但抨擊不只是因為打擾，更是因為，call客橫行違背了營銷的本質(zhì)，幾乎可以看作是當(dāng)下地產(chǎn)營銷困境的集中癥結(jié)體現(xiàn)。
當(dāng)然，這也是行業(yè)探討的好機會：渠道如此，開發(fā)商又該如何？離開電話營銷這條路，是否真就無路可走？
一、效率與成本
據(jù)工信部12321舉報中心數(shù)據(jù)顯示，2018年12月共收到的舉報涉嫌騷擾電話 8.6 萬件次，房產(chǎn)中介和貸款理財、違規(guī)催收一起位列前三。不僅消費者深受其苦，地產(chǎn)從業(yè)人員也因此受到了外界的差評。
以電話獲取量和撥打量為KPI，是地產(chǎn)營銷界的慣常操作。改良的做法是，用單個電話接聽時長取代撥打量，也就是重“質(zhì)”輕“量”。
從量到質(zhì)，似乎也指出了管理者內(nèi)心的無奈。
一方面是，拿到電話并不等于拿到客戶。
在水客泛濫、騷擾橫行的當(dāng)下，消費者早已具備了“不要隨便留電”的警覺。KPI重壓之下，一線銷售也 “上有政策，下有對策”。不論是自拓還是通過其他渠道獲得的電表單，擰干水分后都所剩無幾。
讓核心人力圍繞一沓打不通、打通沒人接、接了遭白眼的電話表單，何用？
另一方面是，電話并不連接需求。
電話是一種單向聯(lián)系。銷售即使幸運地拿到一組真實電話，唯一可做的也只有不停地單方面call客。但買房這種只會在結(jié)婚、生子等特定節(jié)點產(chǎn)生的低頻需求，銷售打多少次電話才能恰好碰到消費者“想買”的那個瞬間，消費者又能有多少耐心容忍銷售不停騷擾而不拉黑，則都是未知數(shù)。
所以，今年8月底，工業(yè)和信息化部也為行業(yè)向上發(fā)展助推了一把，公布《通信短信息和語音呼叫服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，對騷擾電話、騷擾短信祭出一記“重拳”，明確要求：任何組織或個人未經(jīng)用戶同意或者請求，或者用戶明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息或撥打商業(yè)性電話。
實該叫好！
二、尊重的力量
call客與否只是手段，是表象，更深層的是房地產(chǎn)行業(yè)整體的存量化趨勢，是對數(shù)據(jù)驅(qū)動和運營思維的呼喚。
這種轉(zhuǎn)變的影響在于，以前從業(yè)者只需一頭扎進行業(yè)的洪流中，跟著大潮走，基本就可以躺贏，但現(xiàn)在大潮安靜下來了，從業(yè)者得在平靜的水面下，耐心地、細(xì)致地、有章法地撒網(wǎng)、收網(wǎng)，才能有所獲。
這里的章法最起碼包含兩個方面：
Ø 尊重用戶體驗
比如，想買房子的人能不能順暢地找到官方服務(wù)入口？這是數(shù)字化連接的問題，即開發(fā)商是否建立廣而告之的、官方認(rèn)證的線上服務(wù)入口，讓消費者免遭輾轉(zhuǎn)之苦。
比如，進入服務(wù)平臺后，消費者能否身臨其境地感受到未來的人居場景？這是消費要素全面數(shù)字化的問題，即當(dāng)消費者和消費場景完成數(shù)字化轉(zhuǎn)移后，消費內(nèi)容（即樓盤）有沒有實現(xiàn)數(shù)字化跟進。
還比如，能不能在沒需求的時候不被打擾，有需求的時候立馬獲取服務(wù)和幫助？這最核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動問題，即開發(fā)商是否實現(xiàn)營銷全流程的智能量化，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷決策，為不同用戶提供不同側(cè)重的服務(wù)。
Ø 尊重一線銷售
KPI VS彈藥。
一線銷售永遠(yuǎn)比管理者更關(guān)心業(yè)績，也更貼近消費者，從這一點出發(fā)，讓聽見炮火的人做決策無疑更利于完成KPI。但本該由集團/管理者提供的彈藥，卻往往缺失或變形為枷鎖，電話營銷就是一例。
思為的做法是，提供智能拓客工具，讓一線銷售在首次觸達客戶時，一個動作就能講明白自己是誰、樓盤長啥樣、如何聯(lián)系自己，并以此作為未來判客的依據(jù)之一，保護一線銷售勞動成果。
同時，通過精致、全面的數(shù)字樓盤，讓一線銷售完成跨時空的線上帶看和講房，少浪費點時間在帶看的路上。此外，思為營銷云銷冠模型，還能幫助中游銷售科學(xué)拆解自己和銷冠的差距——到底是拓客渠道不對，營銷話術(shù)不對，和還是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)用的不對。
三、從體量到品牌
電話營銷對于消費者而言是打擾，對于營銷而言是低效，對于銷售而言是弱體驗，對于集團而言是品牌損耗——這一點地產(chǎn)人比誰都清楚
但即使如此，電話營銷仍橫行至今，說到底，還是底氣問題：
一是品牌夠不夠大，名號夠不夠響，能不能吸引消費者？
二是當(dāng)我們放下電話時，該如何觸達客戶、篩選客戶？
思為的建議是，未來的競爭，或?qū)捏w量競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁�，因此傾斜更多資源打造品牌將成為重要功課。
與此同時，從粗放式call客到精細(xì)化運營，本質(zhì)上是把主動權(quán)還給客戶，而這背后比拼的則是客戶洞察的能力和基于洞察提供個性化服務(wù)的能力。
用內(nèi)容吸引客戶，并量化客戶的反應(yīng)，點擊或是離開，停留或是退出，反復(fù)查看或者不再回頭——將所有動作數(shù)據(jù)化，幫助一線銷售判斷用戶意向和需求，幫助策劃優(yōu)化活動方式和投放策略，幫助營銷總衡量投入產(chǎn)出，甚至以市場反饋生產(chǎn)，幫助開發(fā)商優(yōu)化設(shè)計和建造。
這種轉(zhuǎn)型并不是一個“是”或“否”的問題，而是“生”與“死”的問題。
思考轉(zhuǎn)型并直面轉(zhuǎn)型可能帶來的陣痛，這聽起來或許很難，但在戰(zhàn)略上懶惰在戰(zhàn)術(shù)上勤奮，并不能解決任何問題。
